روابط عمومی برای سازمانهای مختلف اعم از عمومی و تخصصی نیروی حیاتی آن سازمان محسوب می شود. روابط عمومی می تواند موفقیت یک سازمان را – که در اینجا مقصود از سازمان شرکت تعاونی است – تعیین کند. روابط عمومی با برقراری ارتباط با سراسر دنیا و مهمتر ازآن ارائه تصویر از شرکت تعاون با در اختیار گرفتن مخاطبین خود ( مشتریان خود) آنها را تحت تاثیر قرار داده و بطور جدی می تواند اثربخشی و اعتبار مدیریت یک تعاونی را افزایش دهد. مدیران و کارشناسان روابط عمومی باید از تخصص هائی همچون روزنامه نگاری ،بازاریابی و جامعه شناسی و روانشناسی استفاده نمایند تابه اهداف سازمان خود دسترسی یابند.
مدیر روابط عمومی بعنوان اصلی ترین طرفدار سازمان ( شرکت تعاونی ) باید تمام انرژی خود را برای همراهی با شهروندان متمرکز نماید. او سخنگوی مدیریت شرکت تعاونی است. مدیر روابط عمومی را در محافل سیاسی وزیر مطبوعات نیز می نامند. مدیر روابط عمومی بعنوان اصلی ترین حلال مشکلات در ارتباطات و ساختن یک چهره مناسب از سازمان در نزد مردم جامعه و ارائه اطلاعات از مردم و تصحیح اعمال سازمان براساس نیاز روز جامعه با ارائه راهکارهای مناسب به مدیریت ( بعنوان تصمیم سازان سازمانی) انجام وظیفه باید بکند. مدیر روابط عمومی است که می تواند با اخذ اطلاعات خردمندانه اعتبار سازمان را بیشتر از آنچه بطور معمول هست با دستاوردهائی که سازمان بدست آورده به جامعه منتقل سازد. مدیر روابط عمومی (بعنوان مسئول واحد روابط عمومی) می بایست تبلیغات را هدایت کند و مسئول تخصیص رسانه ها برای اطلاع رسانی و هماهنگ سازی عملکردهای سازمانی و تلاش های مدیران شرکت تعاونی است.
مسئولیت مدیران روابط عمومی این است که تعیین کننده اجرائی مناسب برای هر وضعیت و اطمینان از اطلاعات و اظهاراتی است که در دست جامعه قرار خواهد گرفت. وظایف و نقش رسانه ها و همگام با آنها نقش و وظایف روابط عمومی سالهاست که در جوامع به هم گره خورده است. در یک مقاله تحقیقی در نشریه PR Daily تغییر روابط میان رسانه ها و روابط عمومی مورد بررسی قرار گرفته است. این مقاله توامان به نقش روابط عمومی ها و رسانه ها نگاه می کند و در عین حال چگونگی تغییرات در رسانه ها و فناوری های ( تکنولوژی های) نوین را و تاثیر آنها بر روابط عمومی مورد بررسی قرار می هد. در حالی که تغییر در رسانه های دیجیتال قطعا" تاثیری بر نحوه فعالیت رسانه ها و راه رسیدن به اخبار خواهد داشت در این راستا روابط عمومی ها نیز به تبعیت از این روند فناوری تغییرات چشمگیری خواهند نمود.
البته این دو مهم وابسته بهم هستند و نمی توان آنها را بطور جداگانه دید. در حالی که چوشش خبر از رسانه های سنتی به رسانه های دیجیتال در حال انتقال می باشد اما این بدان معنا نیست که ارتباط رسانه با روابط عمومی ها تغییر خواهد کرد. این دو هنوز هم باید ارتباط برقرار کنند و در نهایت اخبار و پوشش هائی که روابط عمومی ها باید از طریق رسانه ها تحویل جامعه بدهند به معنای پایان انتشار مطبوعات با پوشش رسانه ای نیست. اما در هر حال، بسیاری از کارشناسان این صنعت ( روابط عمومی ) از جمله تیم تحقیقاتی PRDaily خاطر نشان می کنند تغییراتی که در حال انجام است همزمان است با تغییراتی که با نقش رسانه ها و روابط عمومی ها در حال انجام است. اینترنت در حال حاضر یک ابزار قدرتمند برای اطلاع رسانی محسوب می گردد، روابط عمومی سازمانها دیگر خیلی نیازی ندارند مانند گذشته پوشش خبری خود را از طریق رسانه ها اعمال کنند آنها می توانند تمام مسایل خود را به راحتی و بصورت آنلاین با یک کلیک ( دکمه ) برای هزاران نفر ارسال نمایند.
درخاتمه باید اشاره کنیم در جوامع رو به رشد پیام ها- اخبار و اطلاع رسانی از طرف سازمانها - بصورت متمرکز از طریق روابط عمومی ها ارسال و دریافت می شوند و با توجه به این امر هر دو – هم رسانه و هم روابط عمومی ها – می توانند برای حفظ اعتبار خود تمرکزکنند و با رسانه های دیجیتال روند روبه رشد خود را در مسیر تکامل ادامه دهند.
