هنگامی‌که به روابط عمومی می‌اندیشید، معمولاً ذهنتان در آغاز متوجه اشکال مألوف‌ارتباطات خارجی نظیر کنفرانس خبری، اطلاعیه مطبوعاتی، سخنرانی و مراسم ویژه1 می‌شود. البته این‌ها، نمونه‌های چشمگیرتری از فعالیت‌های روابط عمومی هستند، ولی در عین حال با کل قضایا فاصله زیادی دارند. ارتباطات در حوزه روابط عمومی در سطح‌های مختلف روی می‌دهد و در این میان سهم ارتباطات درون سازمانی که شامل ارتباط با همکاران، سرپرستان، مدیران بلندپایه و دیگران است چندان کم نیست.
ما کار خود را با بررسی ارتباطات داخلی آغاز می‌کنیم، زیرا آن را مبنایی برای روش عملی کار روابط عمومی که اغلب به دست فراموشی سپرده می‌شود تلقی می‌کنیم. اندیشه‌های ابتکارآمیز روابط عمومی باید در چارچوب یک اداره درون سازمانی روابط عمومی یا یک بنگاه مستقل زاده شوند و در همانجا است که باید پیش از اینکه راه زندگی خویش را در پیش گیرند پرورش یابند. اگر پیش از اینکه به کمال رسند و قوت یابند به حال خود رها شوند، آن وقت بعید است که قادر باشند حتی فراتر از آشیانه‌شان پرواز کنند. بنابر این، ارتباطات داخلی برای هر فعالیت روابط عمومی به منزله نوعی پرورش جوجه و تمرین پرواز است.
ارتباطات داخلی که گاهی اوقات با عنوان روابط داخلی(Internal Relations) یا روابط کارکنان (Employee Relations) از آن نام می‌برند در سال‌های اخیر به صورت یک تخصص رسمی روابط عمومی درآمده است. ارتباطات داخلی با چنین مفهومی شامل ارتباط با گروه‌های داخلی با استفاده از همان تکنیک‌های تحقیق، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی است که در مورد گروه‌های دیگر (گروه‌های خارجی) مورد استفاده قرار می‌گیرند. یکی از مطالعات موارد برگزیده در این فصل به ویژه به این نوع ارتباطات داخلی می‌پردازد. به هر حال ما در صفحات آینده عمدتاً به روش‌های اساسی دست یافتن به اندیشه‌های نو که با بهره‌گیری از اندیشه‌های دیگران در چارچوب یک سازمان فراهم شده است خواهیم پرداخت. از این نظر آموختن ارتباطات درون سازمانی متضمن فرا گرفتن مهارت‌های ارتباطات تجاری پایه‌ای است که برای مجموعه فعالیت‌های روابط عمومی لازم است.
قبل از هر چیز، آگاهی از نحوة کار مؤسسه
به شما کمک می‌کند که در درون آن ارتباط مؤثرتری برقرار کنید. در
حالی‌که هر سازمانی قواعد پنهانی دارد که تنها از طریق برخی مراحل
آزمایش و خطا آموختنی است، اغلب در خارج درباره راهی که اطلاعات
به آن متکی است تنها قراین و اشاراتی به چشم می‌خورد.
برای مثال در مؤسسه‌ای که لباس غیر
رسمی و آزاد رواج دارد و مسئولین درهای اطاقشان را باز نگه می‌دارند،
شاید ارتباط فردی در مقایسه با ارتباط نوشتاری بیشتر بین کارمندان
برقرار باشد، به این شکل که این مؤسسه کمتر علاقه نشان می‌دهد که
سلسله مراتب ارتباطات رسمی به وجود آورد و کارمندان سطوح پائین
می‌توانند آزادتر با مدیران بلندپایه ارتباط برقرار کنند.
حتی سبک معماری ساختمان مؤسسه می‌تواند
بر آئین ارتباطات داخلی تأثیر بگذارد. «طرح دفاتر باز» (The Opn
Pffice Plan) بدون دیوار گچی ثابت و بدون در، طرح پرطرفداری برای
ساختمان‌های اداری در دهه 1970 بود، زیرا کارمندان برای برقراری
ارتباط، راحت‌تر بودند که بر سر میز یکدیگر حاضر شوند و پیام مورد نظر
را مبادله کنند. (و یا تنها در فضای باز سالن اداری با صدای بلند با
همکارانشان ارتباط برقرار کنند).
در مقابل وارد مؤسسه‌ای می‌شوید که
فضاهای اداری آن به طور دقیق از یکدیگر جدا شده است و کارمندان با
عجله از راهروها عبور می‌کنند. در اینجا هرگز به تلفن‌ها پاسخ داده
نمی‌شود و شما درمی‌یابید که همه ارتباطات داخلی، حتی ساده‌ترین شکل
آن باید از طریق مکاتبه صورت گیرد و یک نظم خشک مبتنی بر سلسله
مراتب بر مؤسسه حکمفرما است و همه ارتباطات داخلی الزاماً باید این
مسیر را طی کند.
با وجود این، بیشتر مؤسسه‌ها، عناصری از
این رابطه را که شامل ارتباطات گفتاری2 (ملاقات‌های شخصی، جلسات
گروهی و ارتباط تلفنی) و ارتباطات نوشتاری (Written Communication)
(مکاتبات اداری) است در خود جمع کرده‌اند. این دو نوع ارتباط درون
سازمانی در خور دقت و مطالعه فراوان است، لیکن پیش از پرداختن به
آن، نخست باید نظری به برخی از قواعد ساده اما مهمی که بر
ارتباطات گفتاری حاکم است بیافکنیم.
بهره‌گیری سازنده از همکاران در ارتباطات داخلی چگونه است؟
آگاهی بر چگونگی بهره‌گیری از تجربه و
افکار تازه همکاران بخشی از ارتباطات داخلی مؤثر به شمار می‌رود.
این بدان معنا است که باید مدام به علایق و استعدادهای آنها توجه
کرد و از طرح‌های در دست تهیه و همچنین طرح‌هایی که در گذشته تدوین
کرده‌اند آگاه بود. شیوه‌های حرفه‌ای چندی وجود دارد که از طریق آن
می‌توانید همکارانتان را به در میان گذاشتن تجاربشان با شما
برانگیزید. همیشه می‌توانید همکاری را برای بحث درباره یک فکر تازه
یا مشورت با او به صرف ناهار در بیرون از محل کار دعوت کنید. یا
برای اینکه فایده بیشتری حاصل شود، می‌توانید تقاضای تشکیل جلسه
خلاقه (Brainstorming) (یا نوآفرینی) را بکنید. جلسه خلاقه، نشستی
است که قواعد ویژه‌ای در آن حکمفرما است. (یا به عبارت دیگر تحت
شرایط خاصی فارغ از مراعات هر قاعده‌ای است).
یکی از صاحبنظران این رشته مقتضیات جلسه‌ای را که در آن افکار نو و تازه پدید می‌آید چنین برمی‌شمرد:
1.انتقاد و خرده‌گیری مردود است.
2. بین آزاد و بی‌پروای افکار و اندیشه‌های تازه مطلوب شمرده می‌شود.
3. بیشتر بر کمیت افکار و اندیشه‌های نو تأکید می‌شود تا بر کیفیت آنها.
4. تلفیق یا جرح و تعدیل اندیشه‌ها تشویق می‌شود.
در مورد هر مطلبی که می‌خواهید مشورت
کنید یا برای تکمیل آن از افکار سازنده دیگران بهره گیرید درست آن
است که پیش از تشکیل جلسه نخست یادداشتی داخلی درباره آن برای
شرکت‌کنندگان بفرستید و در آن خلاصه‌ای از پیشینه اطلاعاتی و فهرست
نکاتی را که به موضوع مربوط است بیاورید. این امر به روشن شدن
موضوع در ذهن خودتان کمک خواهد کرد و سبب خواهد شد که در مباحثات
توجه دقیق‌تری به موضوع شود.
آیا تا به حال به گردآوری و تدوین پیشینه‌های اطلاعاتی برای استفاده مشتری اندیشیده اید؟
بنگاه‌های روابط عمومی نیز روند تخصصی شدن را در پیش گرفته‌اند.
تعداد زیادی از آنها تنها در یکی از زمینه‌ها از قبیل الکترونیک،
بهداشت، روابط صنعتی یا مالی فعّال هستند و یا این که انحصاراً به
مسائلی نظیر مسئولیت حقوقی شرکت‌ها، اداره بحران یا تبلیغات فرهنگی
می‌پردازند.
همه بنگاه‌های روابط عمومی به هر شکل و
اندازه‌ای هم که باشند در یک چیز مشترک هستند: همه آنها به
مشتری‌های خود خدمات عرضه می‌کنند. و در همان حال که کارمندان سطوح
پایین ممکن است تماس ناچیزی با مشتریان داشته باشند، مسئولیت
گردآوری و تدوین اطلاعاتی را که مبنای تصمیم‌گیری‌های مربوط به
مشتری است بر عهده دارند. از این روی، عرضه مؤثر چنین اطلاعاتی
بخش مهمی از ارتباطات درون سازمانی یک بنگاه است.
پیش از آغاز تحقیقاتش درباره محل‌های
احتمالی کنفرانس، بی‌درنگ پشت میزش می‌نشیند و فهرست اطلاعات مورد
نیازش را بدین شرح تعیین می‌کند:
1. تاریخ پیش‌بینی شده برگزاری کنفرانس
2. شکل کنفرانس
3. شرکت‌کنندگان احتمالی
4. بودجه‌ای که مشتری برای این کار اختصاص داده است.
مکانهای احتمالی کنفرانس خبری برای شرکت
جمع‌بندی و توصیه:
انتخاب محل به سه عامل زیر بستگی دارد:
1. تعیین هر چه سریع‌تر تاریخ برگزاری کنفرانس
2. بودجه مشتری
3. تعداد تقریبی نمایندگان رسانه‌ها که در کنفرانس شرکت خواهند کرد.
