بیمارستان شامل کارکنان، بیماران، بستگان، بازدیدکنندگان و هیئت‌مدیره می‌شود، درحالی‌که تک تک این افراد خود در گروه‌های دیگری در سایر سازمان‌های دولتی و اجتماعی هستند که عملکرد مجموعه بیمارستان، برخورد کارکنان، شکل ظاهری و دیگر موارد مورد بحث در این بررسی می‌تواند تصویری از بیمارستان در ذهن آنها ایجاد نماید. تصویر مطلوب از بیمارستان، آیتم ارزشمندی است که به راحتی به دست نمی‌آید، اما متأسفانه خیلی راحت از دست می‌رود؛ لذا مدیران با استفاده از روابط عمومی بیمارستان می‌بایست نسبت به بررسی و مدیریت تصویر بیمارستان خود در اذهان بیماران و سایر مشتریان، موجبات تحقق هر چه بهتر اهداف بیمارستان و رضایت ارباب رجوع را فراهم آورند.
تعریف: روابط عمومی، تلاش برنامه‌ریزی‌شده و مستمر برای ایجاد و حفظ حسن نیت و درک متقابل بین یک سازمان و افراد آن می‌باشد (تجدیدنظر شده در نوامبر ۱۹۸۷). بنابراین در انجمن روابط عمومی بریتانیا (lPR)، گرونیگ و هانت روابط عمومی را به عنوان مدیریت ارتباط بین یک سازمان و افراد آن تعریف کرده و تأکید می‌کنند که این تعریف برابر مدیریت ارتباطات و روابط عمومی می‌باشد.
روابط عمومی
روابط عمومی عبارت است از انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت مؤسسه به مخاطبان آن و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظریات این گروه‌ها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع (اسکات، ۱۹۶۵). ایجاد تفاهم، استقرار اعتماد و شناخت متقابل یک سازمان و مخاطبان آن از طریق اطلاع یابی، اطلاع شناسی و اطلاع‌رسانی رسالت اصلی روابط عمومی است. این مهم با توجه به گستردگی ماموریتها و جایگاه بیمارستان و رویدادهای اختصاصی آن در بین جامعه و رسانه‌ها از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است.
تصویر اولیه
بیماران، خانواده، بازدیدکنندگان، شرکت‌های همکار و جامعه معمولاً تصویر ذهنی خود را از کل بیمارستان با اولین برخورد در اورژانس، بخش درمان سرپایی، درمانگاه‌ها و یا حتی واحد پذیرش شکل می‌دهند.
اولین نکته در تماس با بیماران
شکایات بیماران از سیستم درمانی می‌تواند با شناسایی نقاط ضعف فرصت‌های بهتری را برای پاسخگویی به نیازهای بیماران به عنوان روابط عمومی فراهم آورد. شکایات شایع در مورد بیمارستان عبارتند از:
- رفتار خشن از کارکنان رده پایین.
- غفلت کارکنان در مراقبت از بیمار.
- تأخیر در ارائه خدمات و سرکشی، اطلاعات و سیستم هدایت نادرست.
- شکایت از انتظار طولانی و بی‌ادبی کارکنان
- شکایت‌های متعدد از بیمه‌ها و ساعات حضور کارشناسان بیمه
- شکایت از ساختمان، غذا، پاکیزگی بیمارستان
نیاز به روابط عمومی
در کتاب مدیریت و ارزیابی مفاهیم و کاربردها برآورد شده که هشتاد درصد از مشکلات مدیریت در رابطه با مفاهیم روابط عمومی است (دکتر محمد ابراهیم اشکنانی، ۱۳۸۷). بیمارستان نمی‌تواند در انزوا خدمت کند و از این رو برای کمک به جامعه و خود، باید انتظارات جامعه را برآورده ساخته و کمال رضایت افراد را فراهم سازد. خدمات خوب همراه با شیوه‌های کار صحیح و رفتار عادلانه کارکنان و کادر پزشکی کافی نیست، مگر اینکه یک برنامه روابط عمومی کارآمد عملی شده و توسعه یابد. افزایش فعالیت‌های دولتی، انفجار جمعیت که باعث مشکلات ارتباطی می‌شود، افزایش استانداردهای آموزشی و درنتیجه افزایش انتظارات، پیشرفت در فن‌های ارتباطی از مواردی است که روابط عمومی بیمارستان باید در برنامه‌های خود به آنها توجه کند.
مسئولیت روابط عمومی
- هر کارمند بیمارستان نسبت به جلب اعتماد عمومی توسط وظایف خود به نحو احسن مسئول است.
- هر عمل کارکنان یک هنر برای موفقیت در روابط عمومی است.
- مسئولیتی سنگین بر عهده بالاترین مقام سازمان است.
- مسئولیت اصلی ترکیبی از امانت‌داری و روابط عمومی بین کارکنان و عموم افراد است.
- مسئولیت ثانویه ترکیبی استوار با تمام کارگزاران دیگر بیمارستان است.
- پزشکان همچنین باید در بیمارستان‌ها به‌طور فعال‌تر در روابط عمومی نقش داشته باشند، زیرا آنها لینک ارتباطی مناسب و قابل‌مشاهده در میان بیماران، خانواده‌ها و بازدیدکنندگان و نیز با بقیه جامعه دارند.
چگونه روابط عمومی بهبود می‌یابد؟
- مراقبت از بیمار باکیفیت بالا، به‌طور هم‌زمان روابط عمومی خوب را تضمین خواهد کرد و امری ناگزیر است (عمل، شرایط یا محتوای ضروری و اساسی).
- همه آداب و معاشرت‌ها باید تصویری خوب از بیمارستان برای بیماران خلق کنند.
- مسئول پذیرش باید در زمان مناسب در دسترس باشد.
- اپراتورهای تلفن باید تماس‌ها را بی‌درنگ و مؤدبانه پاسخ دهند.
- بهداشت محیط، نظافت و رفاه فیزیکی ارائه‌شده برای بیماران احساسی خوب ایجاد می‌کند. محیط اطراف خوب، ایجادکننده احساس خوب می‌باشد.
- دفتر پذیرش و محل مراجعه به بیمارستان باید به‌عنوان یک واحد باشند. کارکنان برای چنین مکان‌هایی باید به‌صورت خاص انتخاب شوند.
دفتر پذیرش
- درمان سرپایی در محل حساس‌ترین نقطه در نمایش روابط عمومی است؛ بنابراین، توجه ویژه به آن می‌شود.
- برای جلوگیری از خشم عمومی، باجه‌های جداگانه باید برای بیمارستان و کارکنان تعبیه شوند.
- افرادی که به بخش اورژانس مراجعه می‌کنند مضطرب و نگران هستند و تعجیل دارند. این بخش باید کارمندانی داشته باشد که تمام‌وقت مجهز برای ارائه خدمات در هر ساعتی باشند.
بخش اورژانس
کتابچه اطلاعات بیمارستان، اطلاعات کافی را برای بیماران و بستگان آنها فراهم می‌کند که بسیار مفید هستند این کتابچه می‌بایست از طریق پذیرش اورژانس در اختیار بیماران و خانواده آنان قرار گیرد.
موارد متفرقه برای بهبود روابط عمومی
- اتیکت و یونیفورم.
همه کارگزاران باید لباس مخصوص با برچسب نام خود بر تن داشته باشند. این کار ایجادکننده" یک احساس خوب اولیه برای بیماران و نشان‌دهنده مدیریت خوب است. همچنین در میان کارکنان روح غرور و افتخار و احساس تعلق به مؤسسات دمیده می‌شود. این نیز به شناسایی کارکنان و وضعیت آنها کمک خواهد کرد و به‌ویژه در OPD وادارات فرعی مفید است.
- استفاده عالی از رنگ در بیمارستان و اهمیت آن.
رنگ‌ها اثرات بسیاری بر حالات و احساسات ما دارند. انتخاب مناسب رنگ می‌تواند فضای افسرده و خسته‌کننده را به فضایی دل‌انگیز و هیجان‌انگیز تبدیل کند. این باعث تحریک بهره‌وری کارکنان می‌شود. بیمارستان جایی است که در آن اثرات رنگ‌ها را می‌توان نه‌تنها در ظاهر بلکه برای نشاط‌بخشی روانی سنجید که برای بیماران به ارمغان می‌آورد.
- اختصاص اولویت در پذیرش بیماران بر اساس نیاز.
اضطراب و پریشانی ناشی از تأخیر در پذیرش با توجه به لیست انتظار طولانی است. در اختصاص اولویت برای پذیرش، بیمارستان‌ها باید وضعیت جسمانی بیماران را در نظر بگیرند و پیش‌زمینه‌های اجتماعی و درنتیجه، صبر در شرایط اضطراری اجتماعی را فراموش کنند. تسهیلات کافی در استفاده بهینه از منابع در حال حاضر می‌توانند این مشکل را تا حدودی حل کنند. بیماران به‌طورکلی به خاطر اضطراب آسیب‌پذیر هستند و در هنگام ورود به بخش احساس ترس دارند. احساس پذیرش از جانب محیط، برداشتی عمیق است و پذیرش سریع روحیه بیماران را بهبود می‌بخشد.
- تضمین حریم خصوصی
به‌طورمعمول مشاهده‌شده است که اکثر بیماران از نوع حریم خصوصی ارائه‌شده در بخش ناراضی هستند. ارائه صفحه‌نمایش در اطراف هر تخت حریم خصوصی بیشتری را ارائه می‌دهد. داشتن حریم خصوصی و همان زمان ارائه فرصت همدم شدن با دیگر بیماران در بخش، یک‌راه طولانی برای ایجاد احساس‌گرمی و صمیمیت است.
- غذای خوب و خوش‌پخت
غذای خوب و خوش طبخ برای بیماران جذاب بوده و باعث ایجاد احساس بسیار مطلوب می‌شود. حضور متخصص تغذیه و یا یک پرستار در زمان سرویس‌دهی تأثیر خوبی بر بیماران دارد.
- نظافت ساختمان، تجهیزات و کادر درمانی.
پاکیزگی در یک بیمارستان بسیار مهم است. این نه‌تنها تصویر خوبی از بیمارستان نشان می‌دهد بلکه به کنترل عفونت در بیمارستان کمک می‌کند. تمیز کردن مکرر و استفاده از مواد شوینده و ضدعفونی‌کننده بوی بد را از بین می‌برد.
- اطلاعات در مورد بیماری و درمان:
مهم‌ترین چیز برای یک بیمار این است که بیماری خود را بداند و اینکه از طول درمان و رسیدن به بهبودی و سلامت کامل مطمئن شود. اطلاعات در این رابطه همیشه با ترس و اضطراب همراه است و درنتیجه، در ایجاد اعتمادبه‌نفس بیمار کمک خواهد کرد. یک دکتر یا یک پرستار باید در طول ساعت ملاقات برای ارائه اطلاعات مربوط به بیماری در دسترس بیماران و بستگان آنها در بخش باشد و با آموزش به بیمار و همراه با طراحی بروشورهای جذاب صورت پذیرد.
- ملاقات: زمان ملاقات باید برای تمام بیماران وجود داشته باشد.
بستگان و دوستان که باعجله به بیمارستان می‌آیند، خواهان دریافت اطلاعات کامل در مورد بیماری یکی از نزدیکان و عزیزان خود هستند. این وفاداری، محبت و قدرت روابط آنها ر ا نشان می‌دهد. همچنین نیازهای عاطفی بیمار را برآورده می‌کند. بستگان و غیره، مجاز به دیدار با بیماران برای مدت کوتاهی هستند. سیاست ساعت ملاقات باید برای بازدیدکنندگان بیماران و بستگان آنها از مکان‌های دور راضی‌کننده باشد. سیاست ملاقات سفت‌وسخت باعث شکایت و انتقاد از بیمارستان می‌شود.
- شکایات و پیشنهادها:
بهترین راه برای مقابله با شکایت این است که هر اقدام ممکن برای جلوگیری از آنها با پیش‌بینی مشکلات صورت گیرد. باوجود بهترین نیات، از جانب هر کس و در هرجایی که اتفاق می‌افتد، گاهی اوقات همه‌چیز اشتباه پیش می‌رود. به هرگونه شکایت و پیشنهادها باید فوری توجه شود و اقدامات اصلاحی در هر جای ممکن صورت گیرند. به همان اندازه که انجام عمل مهم است، رسیدگی به شکایت‌های ابلاغ‌شده نیز اهمیت دارد.
- سردخانه و تأسیسات بیمارستان:
خروج جسد تحت تأثیر مذهب، اعتقادات و اعمال اجتماعی و فرهنگی قرار می‌گیرد. تعبیه محلی برای خروج جسد از بیمارستان و به‌صورت بی‌سروصدا ضروری است تا بیماران دیگر ناراحت نشوند. خروج جسد از بیمارستان تأثیری چشمگیر در روابط عمومی آن دارد. این بخشی حساس برای بستگان و دوستان است. حتی بی‌توجهی عمدی و یا تأخیر ممکن است تصوری ناخوشایند در مورد بیمارستان ارائه دهد. دقت تمام اعضای بیمارستان و کارکنان موردنیاز است تا اطمینان حاصل شود که خروج جسد سریع و مناسب صورت گرفته است.
نتیجه گیری
در بسیاری از موارد توجه بسیاری به جنبه‌های روابط عمومی در یک بیمارستان می‌شود. در کشور ما، خواسته‌ها بسیار و منابع اندک هستند. به‌ویژه در بخش بهداشت و درمان، تقریباً تمام بیمارستان‌ها شلوغ بوده و ایجاد احساس خوب در مورد بیمارستان و در ذهن کارکنان ضروری است. ما اهمیت یک سیستم روابط عمومی خوب را به‌درستی درک نکرده‌ایم و نمی‌دانیم که این مورد بیمارستان را معرفی می‌کند و به بهبود سریع بیماران کمک می‌کند. بسیار حیاتی است که تمام کارکنان بیمارستان برای نتیجه گرفتن از حمایت کامل و کمک‌های فعال خود از این جنبه آگاهی داشته باشند.
بیمارستان‌ها نیاز به فعالیت‌های روابط عمومی دارند تا آنها را از رقبا متمایز ساخته و ارتباطی دوطرفه بین جامعه و بیمارستان ایجاد کنند نقش تصویر ذهنی از بیمارستان، ظاهر فیزیکی آن،برخورد کارکنان و قابلیت‌های فناورانه در اطلاع‌رسانی از مواردی است که بعنوان یک آیتم در انتخاب بیمارستان در نزد بیماران و خانواده آنان مورد عمل قرار می‌گیرد و این مورد اثبات می‌کند که روابط عمومی بیمارستان سبکی جدا و اختصاصی در روابط عمومی می‌طلبد تا با اصلاح و بهبود ساختارها، عملکرد و خدمات بیمارستان و همچنین نهادینه کردن اخلاق حرفه‌ای در این مجموعه‌های درمانی، تصویری زیبا در ذهن مردم بعنوان خدمات گیرندگان آن شکل گرفته و ساخت این ایماژه وظیفه روابط عمومی بیمارستان است و در یک کلام روابط عمومی در بیمارستان می‌بایست همان بیمارستان خوب، احساس خوب، درمان خوب باشد.
