در روابط عمومی به شکل سنتی نقش ها و وظایف روابط عمومی ها را به همان اشکال سنتی انجام می دادند اما با پیدایش شبکه‌های اجتماعی و ورود آنها به حرفه روابط عمومی بسیاری از وظایف روابط عمومی به وسیله شبکه‌های اجتماعی انجام می شوند و اگر سواد رسانه‌ای به مثابه یک اکسیر، مورد استفاده قرار گیرد فرصت فوق‌العاده‌ای به بار می‌آورد و درست در نقطه مقابل، بدون سواد رسانه‌ای تهدیدهای وب بر سازمان‌ها تحمیل می‌شود.
رسانه‌های اجتماعی به روابط عمومی کمک می کنند تا روابط جدیدتری را در سطح گسترده ای از قبل انجام دهند. رسانه‌های اجتماعی کارکنان روابط عمومی را قادر می سازند تا کیفیت روابط، متنفذین رسانه ها، مشتریان و شرکا بدون توجه به اینکه آنها چه کسی هستند را حفظ کند.
مهمترین چالش‌های استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای کارگزاران روابط عمومی عبارت است از:
1- نبود کنترل روی شبکه‌های اجتماعی و ندانستن اینکه مردم چه کار می کنند و چه می دانند
2- به طور کلی کارکنان روابط عمومی با بحران‌های درونی و بیرونی مواجه می شوند. بحران‌های درونی از قبیل کسری در اموال و دارایی ها، بحران مدیریت در شرکت و آشفته کردن رفتار کارکنان که می تواند برند شرکت را خراب کند. انتقادات،اطلاعات غلط و گروه‌های فعال بزرگترین نگرانی‌های بیرونی است.
3- بسیاری از کارگزاران روابط عمومی از کارکرد شبکه‌های اجتماعی در شرکت‌هایشان بدبین هستند و بسیاری نیز نمی دانند چگونه از شبکه‌های اجتماعی در فعالیت‌های روابط عمومی شان بهره بگیرند.
4- تغییرات سریع در شبکه‌های اجتماعی کار را برای کاربران سخت تر میکن.این چالش بیشتر در مورد کارکنان قدیمی تر ومسن تر اتفاق می افتد که نمی توانند به راحتی با تغییرات شبکه‌های اجتماعی آشنا شوند.
5- دیگر کارکنان بیشتر روی کاربردهای عملی تمرکز دارند وبا سوالاتی از این قبیل مواجه می شوند که:
• چگونه رسانه‌های اجتماعی را برای گروه‌های ویژه از قبیل گروه‌های داخلی به کار گیرند
• چگونه کارکنان را آموزش دهند
• چگونه سرمایه و منابع کافی را برای رسانه ها تامین کنند
• چگونگی ارزیابی اعتبار رسانه‌های شخصی
• درگیر شدن با روشی کاملا شفاف و با معنا(ماری کاوی دستیاسو و دیگران،1326)
با بهره‌مندی از سواد رسانه‌ای تهدیدها و چالش‌های رسانه‌ها به فرصت‌ها و مزایای آنها بدل شده و در عصر حکمرانی وب2 و کوچ عمومی مخاطبان به شبکه‌های اجتماعی که حضور و ظهور روابط عمومی را ناگزیر می‌کند، نگرانی خطرات و مخاطرات را به امیدواری دستیابی به مصالح و منافع حداکثری تغییر می‌دهد.
