کاربرد رسانه های اجتماعی و دیجیتالی در روابط عمومی

این مقاله گزارش مربوط به نتایج یک مطالعه تحلیلی 12 ساله را که بررروی بیش از 5500 شاغل در روابط عمومی انجام شده است را گزارش می دهد. یافته ها نشان دادند که هر سال استفاده از رسانه های اجتماعی و دیگر رسانه های دیجیتال در روابط عمومی افزایش می یابد. این؛ فرصت های منحصر به فردی را نه تنها برای کسانی که روابط عمومی را اداره می کنند، بلکه همچنین برای طیف گسترده ای از جامعه های استراتژیک ایجاد می کند که وسایل ارتباطی پویا جدیدی به آنها داده شده است که بسیاری از آنها به طور موثر با انواع مخاطبان راهبردی داخلی و خارجی استفاده می شوند.

نتایج این مطالعه درسال 2017 شامل مقایسه معیارهایی است که منعکس کننده نظرات افرادی است که روابط عمومی را مدیریت می کنند و تجزیه و تحلیل چگونگی تغییر این نظرات در طی 12 سال گذشته است. در طی پنج سال گذشته، نتایج استفاده از فیس بوک و توییتر در روابط عمومی افزایش یافته است.

این مورد یک بار دیگر در سال 2017 با افزایش فیس بوک بیش از توییتر به عنوان بیشترین رسانه اجتماعی در صنعت روابط عمومی است. این مقاله همچنین در مورد نظارت و مدیریت رسانه های اجتماعی و دیجیتال در سازمان ها، مقدار زمان استفاده شاغلین روابط عمومی با رسانه های اجتماعی و دیجیتال و نحوه اندازه گیری استفاده از رسانه های اجتماعی و دیجیتال در روابط عمومی را گزارش می دهد.

مقدمه
این یک گزارش در مورد نتایج 12 ساله تحلیلی است که به بررسی نحوه استفاده از فناوری های نوظهور و اجتماعی در روابط عمومی می پردازد. از سال 2005 تا کنون، هر ساله، این تحقیق شامل بررسی های سالانه انجام شده برای اندازه گیری تأثیرات اجتماعی و دیگر فن آوری های نوظهور در رابطه با روابط عمومی است.
مطالعات نشان می دهند که رسانه های مختلف جدید، در حال ظهور و ارتباطات اجتماعی، تغییرات چشمگیری را در بسیاری از جنبه های روابط عمومی به ارمغان آورده است. نتایج در تمام دوازده سال این تحقیق نشان می دهد که توسعه فن آوری های جدید و نوظهور به طور قابل ملاحظه ای توانایی های متنوع وزیادی از جامعه استراتژیک را با دادن راه های پویا برای برقراری ارتباط با مخاطبان داخلی و خارجی سازمان ها فراهم می کند.
این تحقیق دوازده ساله تحقیقات متعددی از تلاش های تحقیقاتی قبلی ما را دنبال می کند که سیاست های ارتباطات شرکتی و اینترنت (رایت، 1998) و همچنین تأثیر کلی اینترنت بر روابط عمومی، روزنامه نگاری و جامعه را بررسی می کردند.

تاثیر رسانه های اجتماعی بر روابط عمومی
مطالعات انجام شده توسط مرکز تحقیقاتی پیو، مطالعات مکرر منابع آمریکایی مورد استفاده برای اخبار را دنبال می کنند. نتایج این مطالعات برای گزارش به افراد آنلاین در اینترنت و منابع سنتی خبری در جستجوی اطلاعاتی در مورد آنچه که در کشور و جهان اتفاق می افتد، استفاده می شوند. با این حال، جدیدترین این مطالعات افزایش چشمگیر در نقش رسانه های اجتماعی و دیجیتال به ویژه فیس بوک و توییتر را گزارش می کنند که در حال انتشار اخبار هستند. در حالی که این واقعیت بیشتر برای مخاطبان جوانتر از 30 سال صدق می کند، برخی مطالعات نشان می دهد مخاطبان مسن تر هم از رسانه های اجتماعی برای اطلاع در مورد برخی خبرها، کمک می گیرند.

تحقیقات مرکز Pew نشان داد که در سال 1995 تنها 10 درصد بزرگسالان آمریکایی از اینترنت استفاده می کردند در مقایسه با نزدیک به 90 درصد امروز. در سال 2016 مرکز تحقیقات Pew گزارش داد که تنها 13 درصد از بزرگسالان ایالات متحده از اینترنت استفاده نمی کنند. همه اینها باعث می شود ایالات متحده یکی از بزرگترین بازارهای آنلاین در جهان باشد. علاوه بر این، مرکز تحقیقات Pew اخیرا گزارش داد که بیش از 1500 بزرگسال آمریکایی که بیش از نیمی از افرادی هستند که در ایالات متحده از رسانه های اجتماعی و دیجیتال استفاده می کنند، به رسانه های اجتماعی برای اخبار مربوط به انتخابات ریاست جمهوری 2016 دست یافتند.

این مطالعه همچنین گزارش داد فیس بوک در حال حاضر محبوب ترین پلت فرم شبکه های اجتماعی در ایالات متحده با حاشیه قابل توجهی در توییتر است. به طور خاص، 79 درصد از آمریکایی های اکنون به صورت آنلاین از فیسبوک در مقایسه با 24 درصد از کاربران توییتر استفاده می کنند. این مطالعه نشان می دهد در میان همه آمریکایی ها (نه فقط کسانی که در اینترنت فعال هستند)، 68 درصد از فیس بوک در مقایسه با 21 درصد از کاربران توییتر استفاده می کند. مجموع استفاده دیگر: اینستاگرام 28 درصد، پینترست 26 درصد و لینکدین 25 درصد است. علاوه بر این، مرکز تحقیقاتی پیو برای استفاده از توییتر توسط آمریکایی ها تنها از 23 درصد در سال 2015 به 24 درصد در سال 2016 افزایش یافته است.

گرینوود، پرین و دوگن (2016) نیز دریافتند که بیش از نیمی از آمریکایی هایی که آنها راموردبررسی قرار دادند، آنها فیس بوک را "بستر شروع برای استفاده از رسانه های اجتماعی" نامیده اند، همچنین اشاره کرد که 88 درصد از کسانی که تنها از یک محیط اجتماعی استفاده می کنند، از فیس بوک استفاده می کنند و اکثر کسانی که از سایت های رسانه های اجتماعی غیر از فیس بوک استفاده می کنند نیز در فیس بوک فعال هستند، از جمله 93 درصد کاربران توییتر، 95 درصد کاربران اینستاگرام و 92 درصد از کاربرانی که در پینترست فعال هستند. آنها همچنین به افزایش محبوبیت استفاده از برنامه های پیام رسانی برای برقراری ارتباط با دیگران در میان آمریکایی ها اشاره کردند.

اگرچه استفاده از اینترنت به طور کلی با سن، تحصیلات و درآمد خانوار ارتباط دارد، اما در سالهای اخیر در تقریبا تمام این دسته بندی های جمعیت شناختی، افزایش شدید استفاده از اینترنت گزارش شده است. به عنوان مثال، تقریبا نیمی از آمریکاییان بالای 65 سال در حال حاضر از اینترنت استفاده می کنند و بسیاری از این کاربران بسیار فعال هستند از جمله 86 درصد از آنها با ایمیل و 34 درصد با شبکه های اجتماعی. مطالعات Pew همچنان دریافته است که کاربران جوانتر آمریکایی از فن آوری های جدید بیش از مخاطبان قدیمی آنها استفاده می کنند و کاربران جوان نیز از اینترنت برای چیزهایی مانند دانلود موسیقی و فیلم و غیره استفاده می کنند.

همانطور که در گزارش های سالیانه قبلی در این پژوهش تحلیلی نشان داده شده است، مطالعات ما در مورد چگونگی تاثیر فناوری های جدید و رسانه های نوظهور بر روابط عمومی در زمان های معینی برای رسانه های سنتی، به خصوص روزنامه ها می باشد. ارقام تیراژ برای نشریه های روزانه در بسیاری از شهرهای بزرگ آمریکا همچنان در حال کاهش است. شاید بهترین منبع اطلاعات برای ردیابی چشم انداز در حال تغییر صنعت روزنامه های آمریکایی، وبسایت (www.newspaperdeathwatch.com) است که اخیرا گزارش دیگری را با روزنامه های ایالات متحده منتشر کرد اما انتشار آن فقط دو یا سه روز در هفته است. در اغلب موارد روزنامه ها نسخه های آنلاین را در روزهای دیگر منتشر می کنند.

بر اساس گزارش روزنامه بوستون (2009)، تیراژ این روزنامه بین سال های 1969 تا 2009 به میزان 75 درصد کاهش یافته است. کارشناسان که این تغییرات را نظارت می کنند، از جمله کسانی که در مرکز USC بر آینده دیجیتال (2011) نظارت دارند، پیش بینی می کنند که این روند ادامه خواهد یافت. برخی از این پیش بینی ها نشان می دهد که تا پایان دهۀ اخیر ممکن است کمتر از دوازده روزنامه چاپی در ایالات متحده در ایالات متحده وجود داشته باشد.

تغییرات مشابه نیز با برخی از مجلات تجاری که به صنعت روابط عمومی خدمت می کنند، انجام شده است. در سال 2009، PR Week، که به عقیده بسیاری، به عنوان مهم ترین نشریات تجاری روابط عمومی کشور محسوب می شود، نسخه چاپی هفتگی خود را به یک فرمت آنلاین تبدیل کرد، هر چند که هر ماه مجله چاپی را تولید می کند. بعضی دیگر از نشریات تجاری مربوط به روابط عمومی به نظر می رسد که اخیرا تحت تاثیر قرار گرفته اند، از جمله PR News، که در حال حاضر تقریبا بسیاری از دوره های کوتاه مدت و سمینارهای روابط عمومی را ارائه می دهد، همانطور که نشریات و Bulldog Reporter مجموعه ای از دوره های آموزشی را تحت عنوان " دانشگاه روابط عمومی. " ارائه می دهد.

همانطور که Argenti و Barnes (2009) اشاره کرده اند، رسانه های جدید "قوانین بازی را در هر بخش ارتباطات استراتژیک تغییر داده اند". آنها همچنین ادعا می کنند که در طول دهه گذشته این وسایل ارتباطی جدید نه تنها همه چیزهایی را که مردم در رابطه با ارتباطات می دانستند دگرگون کرده اند، بلکه به طور چشمگیری آنها را تغییر داده اند. یافته های گزارش Authentic Enterprise Report از انجمن آرتور W. Page (2007) اعتبار رسانه های ارتباطی جدید را برای تغییر قابل توجهی از شیوه هایی که در آنها ذینفعان توانمند هستند، می دهد. جدیدترین گزارش Page Society با نام Building Belief : یک مدل جدید برای فعال کردن شخصیت سازمانی و حمایت صحیح بررسی می کند که چگونه نقش های دست اندرکاران ارتباطات شرکت های بزرگ با توجه به پیشرفت های تکنولوژی های جدید در میان دیگر موارد، تغییر می کند.

طبق گزارش McCorkindale (2010)، رسانه های اجتماعی در حال استفاده روز افزون توسط شرکت ها و سازمان های دیگر هستند و بیش از دو سوم (69 درصد) شرکت های فورچون 2000 در حال حاضر از سایت های شبکه های اجتماعی استفاده می کنند. Laskin (2010 و 2012) به استفاده موثر از رسانه های اجتماعی در روابط سرمایه گذاران پرداخت. بورتلی و سلرتز (2009) گزارش دادند که چگونه گروه های حمایت از برنامه های روابط عمومی آنها از طریق فیس بوک پیشرفت می کنند. بوئن (2010) اهمیت مدیریت سهامداران را در ارتباط با وب سایت های بزرگ شرکت ها بررسی کرده است. DiStaso (2012) اهمیت سازمان هایی را که ویکی پدیا اطلاعات درست در مورد آنها را نشان می دهد، مورد بررسی قرار داده است.

سایر مطالعات اخیر شامل تحقیق لیو (2010) در مورد تفاوت میان چگونگی مواجهه روزنامه های مطرح و وبلاگ های فهرستی با بحران؛ کارهای Coombs (2012) با جزئیات در مورد پتانسیل بالقوه رسانه های جدید و در حال ظهور و بحرانی که برای کارکنان ارتباطات فراهم می کند؛ تحقیق Gainey (2012) در مورد استفاده از رسانه های جدید در طول بحران در بخش عمومی؛ و مطالعه توسط Ruh و Magallon (2009) در مورد استفاده نظامی ایالات متحده از رسانه های اجتماعی برای برخی از کمپین های ارتباطی داخلی آن است. Paine یکی از اولین ها بود که نشان می دهد بسیاری از سازمان ها در حال تلاش برای سنجش کارایی ارتباطات رسانه ای در رسانه های اجتماعی هستند.
همان طور که قبلا اشاره کردیم، اندازه دیگر رشد و توسعه رسانه های اجتماعی در روابط عمومی، سطح فعالیت های رسانه های اجتماعی است که در حال حاضر توسط جوامع حرفه ای فعال در این زمینه نمایش داده می شود. علاوه بر صفحات وب و ارتباطات ایمیل، سایت های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، لینکدین و دیگران دارای صفحات سازمان یافته ای توسط سازمان هایی مانند موسسه روابط عمومی (IPR)، انجمن روابط عمومی بین المللی (IPRA)، روابط عمومی جامعه آمریکا (PRSA)، شورای روابط عمومی شرکتها، انجمن آرتور وان و انجمن بین المللی ارتباطات تجاری (IABC) هستند.

طبق گفته کلی (2009) و ابرارین (2010)، سایت میکروبلاگینگ توییتر اغلب اولین منبع برای ارائه اطلاعات مربوط به رویدادهای مهم روزنامه نگاری به خبرنگاران از جمله حملات تروریستی سال 2008 در بمبئی، هند،. زمین لرزه گسترده 2010 در هائیتی؛ و فرود هواپیمای ایالات متحده هواپیمایی در رودخانه هادسون در 15 ژانویه 2009 است. این روند طی چند سال گذشته با وقایع فاجعه بار همچون اقدام تروریستی نماینده ایالات متحده، گابریل گیفوردز در تاریخ 8 ژانویه 2011 ؛ زلزله عظیمی که ژاپن را در 11 مارس 2011 ویران کرد؛ مجموعه ای از تورنادو هایی که در آوریل 2011 در شش ایالت در جنوب آمریکا آمد؛ فروپاشی کشتی کروز ایتالیایی کوستا کنکوردیا از سواحل توسکانی در تاریخ 13 ژانویه 2012؛ و سقوط هواپیما در محله شلوغ Lagos، نیجریه، که در تاریخ 3 ژوئن 2012 بیش از 150 نفر کشته شد ادامه داشته است. در حالی که او ادیتور PR Week، بود Keith O’Brien (2009) می گوید که، "در سال 2009، استفاده از رسانه های اجتماعی برای رسیدن به حوزه های مختلف پیشرفت بسیاری کرده است. "

اخیرا، وانگ و یانگ (2017) گزارش دادند که سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی از رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مردم استفاده می کنند. از طریق تجزیه و تحلیل محتوا از بیش از 6.000 توییت، آنها گزارش دادند که روابط مهم بین اصول گفت و گو و تعامل طرفداران توییتر وجود دارد.

هدف مطالعه
اگر چه تعدادی از مطالعات تحقیقاتی روابط عمومی و رسانه های اجتماعی و یا دیجیتال را مورد بررسی قرار داده اند، مطالعه سالانه ما همچنان یکی از چندین تحقیق است که در واقع بررسی می کند که در واقع چگونه عاملین روابط عمومی از این رسانه های جدید استفاده می کنند. ردیابی دوازده ساله استفاده از رسانه های اجتماعی و دیجیتال در روابط عمومی در این مقاله، یکی از گسترده ترین بررسی هایی درباره نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی در روابط عمومی را ارائه می دهد. علاوه بر اندازه گیری نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی در روابط عمومی، این مطالعه نیز کاربرد رسانه های اجتماعی و ارتباطات دیجیتالی را از سوی روابط عمومی و مخاطب عمومی مورد بررسی قرار می دهد.

علاوه بر این، از آنجایی که مطالعات تجزیه و تحلیل در مقالات علمی روابط عمومی وجود دارد، این تحلیلی در مورد تعداد بیشتری از موضوعات تحقیقاتی بوده، و دارای قابلیت افزایش اعتبار تحقیقات علمی در روابط عمومی نیز است. همانطور که داگال (2006) توضیح می دهد، زمانی که دانش روابط عمومی با بهره وری تحقیق در علوم اجتماعی سنتی و سایر حرفه ها مقایسه می شود ، فقدان تعداد قابل توجهی از مطالعات پانل و روند در مقالات روابط عمومی به طور مثبت منعکس نمی شود.

همچنین از آنجا که بسیاری از طرح های پژوهشی تحقیقاتی در مقالات روابط عمومی حاوی گزارش هایی در مورد مطالعات بر روی کمتر از 350 نفر است و بیش از دو سوم از این مطالعات پاسخ های کمتر از 250 نفر را می پذیرند، تعداد بیش از معمول شرکت کنندگان در این مطالعه برای تحقیقات روابط عمومی استفاده شدند. این مطالعه پس از اولین گزارش منتشر شده در سال 2006، از بیش از 5800 پاسخ دهنده بهره مند شد. بیش از 4300 مورد از زمانی که این پرسشنامه به طور چشمگیری در سال 2009 اصلاح شد؛ و بیش از 3700 نفر از زمان شروع سوالات در مورد فیس بوک و توییتر در سال 2010 در این مطالعه مورد استفاده قر ار گرفتند.

فعالیت های رسانه های اجتماعی در ایالات متحده آمریکا
طبق گزارش مرکز تحقیقات Pew (2016) در ایالات متحده آمریکا، فیس بوک فعال ترین پلت فرم رسانه اجتماعی در ایالات متحده با 7.96 میلیون کاربر است. این شامل تقریبا 8 از 10 نفرآمریکایی آنلاین است که از سال 2015 تا هفت درصد افزایش یافته است. علاوه بر این Pew ادعا می کند که 79 درصد از بزرگسالان آمریکایی آنلاین (68 درصد از همه آمریکایی ها) از فیس بوک استفاده می کنند. فیس بوک توسط Twitter (6.37 میلیون کاربر)، اینستاگرام (5.41 میلیون)، Google+ (4.77 میلیون) و لینکدین (3.50 میلیون) دنبال می شود. از نظر برنامه های چت اجتماعی و پیام رسان ها، WhatsApp از بیشترین میزان (8.59 میلیون کاربر) و فیس بوک مسنجر (6.37 میلیون)، اسکایپ (4.45 میلیون) و اسنپ چت (4.41 میلیون) استفاده می شود.

علاوه بر این، گرین وود، پرین و دوگن (2016) دریافتند که اکثر آمریکایی ها از طریق رسانه های اجتماعی از جمله نیمی از کاربران رسانه های اجتماعی ایالات متحده از رسانه های اجتماعی را برای اخبار مربوط به انتخابات ریاست جمهوری 2016 استفاده می کنند.

مرکز تحقیقاتی Pew در بررسی 2016 از قول 1520 آمریکایی، فیس بوک را به عنوان یک پلتفرم رایج اجتماعی در ایالات متحده آمریکا با یک حاشیه بزرگ یافت. نتایج نشان می دهد که 79٪ از آمریکایی های آنلاین اکنون بیش از دو برابر توییتر (24٪)، پینترست(31٪)، اینستاگرام (32٪) و لینکدین (29٪) از فیس بوک استفاده می کنند. با محاسبه برای آمریکاییانی که هر نوع استفاده از اینترنت را انجام می دهند، 68 درصد از آمریکایی ها، کاربران فیسبوک بوده، 28 درصد از اینستاگرام، 26 درصد از پینترست، 25 درصد از لینکدین و 21 درصد از توییتر استفاده می کنند.

 

علاوه بر این، مطالعه نشان داد در ایالات متحده آمریکا، زنان (83٪) نسبت به مردان (75٪) بیشتر از فیس بوک استفاده می کنند و آمریکایی های جوان (به ویژه 18 تا 29 ساله) از فیس بوک با نرخ بالاتر نسبت به کاربران قدیمی تر استفاده می کنند. با این حال، استفاده از فیس بوک برای همه گروه های سنی به طور چشمگیری در حال افزایش است. به عنوان مثال، مرکز تحقیقاتی Pew گزارش می دهد که استفاده از فیس بوک توسط آمریکایی های 65 ساله و بالاتر با افزایش 14 درصدی از 48 درصد در سال 2015 به 62 درصدی در سال 2016 رسیده است.

 

 کاربران توییتر همچنان به طور کلی از کاربران فیس بوک در ایالات متحده آمریکا کمتر هستند. مرکز تحقیق Pew دریافت که استفاده ایالات متحده آمریکا از توییتر از 23 درصد در سال 2015 به 24 درصد در سال 2016 رشد یافت. توییتر همچنان در میان جوانان آمریکایی و در میان افراد با تحصیلات عالی محبوبترین است. توجه: 29 درصد از آمریکایی هایی که دارای مدرک دانشگاهی هستند از توییتر استفاده می کنند در مقایسه با 20 درصد از کسانی که دیپلم دبیرستان یا کمتر دارند.

این تحقیق Pew گزارش داد که بسیاری از آمریکایی ها از چندین سیستم عامل رسانه ای استفاده می کنند که بیش از نیمی از آنها (56٪) از بیش از این رسانه ها استفاده می کنند. Pew درارتباط با استفاده از رسانه های اجتماعی می گوید که اکثر (88 درصد) از کسانی که از یک محیط اجتماعی استفاده می کنند از فیس بوک استفاده می کنند. علاوه بر این، اکثر کسانی که از سایت های رسانه های اجتماعی غیر از فیس بوک استفاده می کنند نیز در فیس بوک فعال هستند. این شامل 93٪ از کاربران توییتر، 95٪ از کاربران اینستاگرم و 92٪ از فعالان در پینترست است. این مطالعه همچنین نشان داد آمریکایی ها با استفاده از برنامه های مختلف پیام های آنلاین با دیگران ارتباط برقرار می کنند. به طور خاص، 29 درصد از صاحبان گوشی های هوشمند آمریکایی از برنامه های پیام رسانی مانند WhatsApp و Kik استفاده می کنند در حالی که 24 درصد از Snapchat استفاده می کنند. این برنامه های پیام رسانی در میان صاحبان تلفن های هوشمند جوان محبوب تر است.

روش
روش تحقیق شامل تجزیه و تحلیل روند با یک پرسشنامه مبتنی بر وب است. با توجه به تغییرات بسیاری در فن آوری های جدید و یا در حال ظهور از زمانی که این تحقیق را در سال 2005 آغاز کردیم، شمار زیادی از سوالات ما در طول سال ها تغییر کرده است. به همین دلیل تجزیه و تحلیل طولی گزارش شده در این مقاله شامل نتایج نظرسنجی ما قبل از سال 2009 نیست. ما هر ساله از 2009، بعضی سالها از 2008 و سال های ناچیزی از 2005، چندین سؤال را مطرح کرده ایم.

هنگامی که این پروژه تحقیقاتی آنلاین را در سال 2005 آغاز کردیم، متخصصان روابط عمومی مشتاقانه پرسشنامه خود را تکمیل کردند، زیرا ما از اولین کسانی بودیم که از نظر سنجی های اینترنتی برای بورس تحصیلی روابط عمومی استفاده کردیم. با این حال، به عنوان نوظهور پر کردن پرسشنامه های آنلاین، ما برای حذف برخی از سوالات در تلاش برای کوتاه کردن ابزار اندازه گیری و تشویق بیشتر افراد برای پاسخ دادن ضروری هستیم. تغییرات اضافی در پرسشنامه 2017 صورت گرفت که شامل 33 سوال بود. اکثر (24) اینها پرسش های بسته درباره مفاد بوده است. پنج پرسشنامه باز و چهار روش جمعیت شناختی وجود دارد. پرسشنامه فعلی در مورد تقریبا نصف 9 سال پیش بود.

اکثر تحلیل های طولی در این مقاله بر اساس پاسخ به پرسشنامه مبتنی بر وب تحقیق نه نمونه متفاوت و بزرگ هدفمند از متخصصان روابط عمومی است که در این تحقیق در سال 2009تا 2017 شرکت کردند. دعوت نامه ها برای شرکت در تکمیل پرسشنامه ی مبتنی بر وب در سال 2009 و 2010 از طریق ایمیل به نمونه های جمع آوری شده هدفمند از لیست های عضویت انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) ، انجمن آرتور W. Page و انجمن روابط عمومی بین المللی (IPRA) بودند. سوابق اضافی از فهرست شرکت کنندگان، کارگروهی و کمیسیون مؤسسه روابط عمومی (IPR) جمع آوری شد. در طی سه سال قبل از سال 2009، تحقیقات سالانه متخصصان روابط عمومی انجام دادیم تا استفاده آنها از فن آوری های جدید را اندازه گیری کنیم. با این وجود، از آنجایی که بسیاری از سوالاتی که در سال 2006 مطرح کردیم قبل از خواندن دوباره در سال 2009 و بعد از آن مورد بررسی قرار گرفت، تیم تحقیقاتی تصمیم گرفت تا تحلیل داده های طولی را در هفت سال گذشته محدود کند. در مواردی که اطلاعات وجود دارد، نتایج مربوط به بیش از هفت سال گذشته است که گزارش شده است.

موضوعات در سال 2011تا 2017 از طریق یک نمونه تصادفی از اعضای PRSA انتخاب شدند که دعوت نامه های الکترونیکی برای شرکت را دریافت کردند. اولین دعوتنامه ایمیل برای مطالعه 2017 در تاریخ 29 دسامبر 2016 توزیع شد و یک دعوت یادآوری در تاریخ 13 ژانویه 2017 منتشر شد. در سال 2017 ، 556پاسخ قابل استفاده بود. هنگامی که میزان پاسخ دهندگان اعضای PRSA در سال 2013 کاهش یافت، لازم است که به گروههایی از متخصصان دسترسی پیدا کنیم که ممکن است لزوما به بخشی از نمونه تصادفی نرسیده باشند. این گروه ها شامل کسانی هستند که در بالا ذکر شده اند و همچنین متخصصینی که در طول سال های گذشته پرسشنامه هایی را برای این مطالعه تکمیل کرده اند.

تجزیه و تحلیل طولی گزارش شده در این مقاله بر اساس مجموع 4306 پاسخ دهنده (574 = n در سال 2009، n = 563 در سال 2010، 479 در سال 2011، 622 در سال 2012، n = 378 در سال 2013، n = 393 در سال 2014، n = 329 در سال 2015، n = 412 در سال 2016 و n = 556 در سال 2017) به طور متوسط 478 پاسخ دهنده در سال است.

جامعه آماری
اکثر (بیش از 90 درصد) افراد هدف این مطالعه از آمریکای شمالی است، دیگر پاسخ دهندگان از بسیاری از نقاط مختلف جهان آمده اند که بخش قابل توجهی از صنعت روابط عمومی است.

داده ها از 4306 پاسخ دهنده در طول 9 سال، برای تجزیه و تحلیل طولی این تحقیق جمع آوری شده، که 26٪ در آژانس های روابط عمومی (5٪ در شرکت های بزرگ و 22٪ در سازمان های کوچک و یا متوسط) مشغول به کار بودند، 17٪ در شرکت های روابط عمومی کار می کردند، 16٪ در زمینه غیرآموزشی آموزش و پرورش، 18٪ از روابط عمومی غیرانتفاعی، 10٪ در دستگاه های دولت کار می کردند، 6٪ از ارتباطات مراقبت های بهداشتی، 3٪ ارائه خدمات تحقیقاتی و 5٪ «دیگران» یا به سوالات جمعیتی پاسخ ندادند.

پاسخ دهندگان سال 2017 شامل 22 درصد از افرادی بودند که در موسسات روابط عمومی (20 درصد آژانس های کوچک و متوسط و دو درصد با شرکت های بزرگ) مشغول به کار بودند، 17 درصد در روابط عمومی شرکت های تعاونی، 11 درصد در روابط عمومی دولتی، 18 درصد از بخش غیر انتفاعی و 12٪ دیگر دارای رشته های غیر آموزشی در آموزش و پرورش (شش درصد مامور به آموزش بودند) بودند. هفت درصد از پاسخ دهندگان این سال در ارتباطات مراقبت های بهداشتی کار می کردند، کمتر از یک درصد از آنها در شرکت های تحقیقاتی کار می کردند و هفت درصد در «موارد دیگر» بودند یا به سوال جمعیت شناسی جواب ندادند.

در طول سالها، پاسخ ها در میان گروه های سنی مختلف توزیع گردید. میانگین پاسخ دهندگان برای تمام 9 سال 6/38 سال بود و با اختلاف 7 ساله جنسیتی 67٪ زن و 33٪ مرد بود. در سالهای قبل این مطالعه بیشتر پاسخ دهندگان مرد بودند، به طوری که 48 درصد از پاسخ دهندگان سال 2009 در مقایسه با 31 درصد در سال 2017، مرد بودند.

نتایج
یافته های ما در سال 2017 نشان می دهد دست اندرکاران روابط عمومی بیشتر از هر زمان دیگری بر این باورند که رسانه های اجتماعی و اجتماعی دیگر رسانه های در حال ظهور، شروع به تغییر مسیر روابط عمومی کرده اند، میانگین نمرات در این مورد در سال 2013 به میزان اندکی فروکش کرد، اما در سال 2014 به شدت افزایش یافت و هر سال از سال گذشته بیشتر شد. نتایج 2017 نشان دهنده بالاترین میانگین نمرات در دوازده سالی که ما این سوال ویژه را پرسیده ایم، است. این نتیجه شامل همه سه شاخه این سوال است که عبارتند از؛ چگونه فناوری های جدید ارتباطات سازمان ها را تحت تاثیر قرار دادند، چگونه سازمان ها با مخاطبان خارجی ارتباط برقرار می کنند و چگونه با مخاطبان داخلی ارتباط برقرار می کنند. همانطور که در تمام دوازده سال مورد سوال ما بوده است، این تاثیر همچنان برای مخاطبان داخلی رسما بیان شده است.

یافته های اصلی ما برای پنج سال گذشته شامل استفاده از فیس بوک و توییتر در روابط عمومی است. ابتدا در مورد استفاده از فیس بوک و توییتر در سال 2010 پرسیدیم و فیس بوک از سال 2010 تا 2013 به طور وضوح بیش از توییتر استفاده شده است. توییتر کمی بیشتر از فیس بوک در سال 2014 استفاده شد، اما فیس بوک در سال های 2015، 2016 و 2017 بیشتر برای روابط عمومی استفاده شده است.

اگرچه استفاده از توییتر در سال 2014 بیشتر از فیس بوک بود و تنها کمی کمتر از فیس بوک در سال 2015 بود، استفاده از فیس بوک در 2016 و 2017 به طور قابل توجهی افزایش یافته است. برای اولین بار در سال 2016، ما لیستی از رسانه های اجتماعی و دیجیتال را ارائه دادیم و از آنها خواسته ایم هر چیزی را در لیستی که استفاده نمی کنند شناسایی کنند.. در سال 2017 تنها 4.4 درصد از فیس بوک استفاده نمی کنند در حالی که 4.46 درصد به ما گفته اند از Twitter استفاده نمی کنند.

اندازه گیری فیس بوک و توییتر نیز پیچیده و دشوار است با توجه به واقعیت بسیاری از پاسخ دهندگان که از هر دو این رسانه ها استفاده می کنند، به ما می گویند که آنها اغلب پیام های مشابه را در هر دو این سیستم عامل های رسانه ای توزیع می کنند. علاوه بر این مهم است که توجه داشته باشید این سوال متمرکز بر مواردی است که اغلب افراد به عنوان بخشی از کار خود در روابط عمومی به سایت های خاص رسانه های جدید دسترسی دارند. از پاسخ دهندگان به طور خاص خواسته شد که استفاده شخصی از این سایت های رسانه جدید را به حساب نیاورند.

در مورد موضوع عملکرد سازمانی مسئول نظارت و مدیریت ارتباطات رسانه ای در رسانه های اجتماعی و در حال ظهور در سازمان ها، اکثریت مشخصی ( تقریبا دو سوم) (64٪ در سال 2017) گفته اند که مسئولیت ارتباطات و روابط عمومی در سازمان هایشان است. هنگامی که پرسیده می شود که مسئولیت چه کسی باید باشد، 75 درصد پاسخ دادند روابط عمومی و ارتباطات. نتایج مربوط به این سوالات در طی پنج سال گذشته نسبتا ثابت باقی مانده است.

ما همچنان در مورد تحقیقات و اندازه گیری پرسیدیم. در سال 2015، بیش از نیمی از پاسخ دهندگان (52٪) به ما گفته اند که سازمان هایشان (یا مشتریانشان) استفاده از رسانه های اجتماعی و رسانه های در حال ظهور را اندازه می گیرند. متاسفانه این تعداد در سال 2016 به 49 درصد کاهش یافته و در سال 2017 به 48 درصد میرسد. بیشتر اندازه گیریهایی که در واقع انجام میشوند، شامل تحلیل محتوا است، اما تعداد تحقیقات در مورد تأثیر و سایر اقدامات نتایج همچنان افزایش می یابند. با این حال، به طور واضح، صنعت ارتباطات وروابط عمومی اندازه گیری را به آن صورت که باید، انجام نمی دهد.

در پاسخ به این پرسش که "تقریبا چه مقدار از وقت خود در روابط عمومی و ارتباطات را با وبلاگ ها و دیگر رسانه های اجتماعی صرف می کنید؟" نتایج نشان می دهد که تعداد بسیار کمی (2٪) از رسانه های اجتماعی استفاده نمی کنند و فقط تعداد کمی دیگر (4٪) 75٪ یا بیشتر از روز کاری خود را با رسانه های اجتماعی صرف می کنند.

جمع بندی گزارش
دوازدهمین بررسی سالانه ما که میزان استفاده رسانه های اجتماعی و دیگر رسانه های دیجیتالی را در صنعت روابط عمومی اندازه گیری می کند، نشان می دهد که دست اندرکاران به شدت موافقند که این رسانه های جدید، در حال تغییر دادن مسیر روابط عمومی هستند. این تأثیر برای مخاطبان داخلی بیش از پیش برجسته تر است. نتایج در سال 2015 حاوی بالاترین میانگین نمره در 9 سال گذشته که ما این سوال را می پرسیم، است.

همانند پنج سال گذشته ، یافته های اصلی ما در سال 2017 شامل استفاده از فیس بوک و توییتر در روابط عمومی است. ما ابتدا درباره استفاده از فیس بوک و توییتر در سال 2010 شروع کردیم و فیس بوک هر ساله از سال 2010 تا 2013 به طور واضح بیش از توییتر استفاده شده است. در سال 2014 توییتر کمی بیشتر از فیس بوک استفاده شده، اما در سال 2015فیس بوک کمی بیشتر برای اهداف روابط عمومی استفاده شد، اما حاشیه بین فیس بوک و توییتر در 2016 و 2017 گسترش یافته است. لینکدین، اینستاگرام و YouTube همچنان رتبه سوم، چهارم و پنجم در این رقم را به خود اختصاص داده اند. نتایج 2017 ما نیز نشان می دهد که درصد زمانیکه روابط عمومی با رسانه های اجتماعی و دیگر رسانه های دیجیتال در طول روز کاری خود مصرف می کند، افزایش قابل توجهی یافته است.
 

منبع: کتاب سال انجمن متخصصان روابط عمومی