اغلب ما تجربه حضور در کنفرانس ها یا سخنرانی
های شرکت ها را داریم. صرف نظر از سخنران ها که با شور و اشتیاق خاصی
مشغول صحبت هستند، سایر افراد توجه خاصی به محتوای سخنرانی ندارند. براساس
پژوهشی که اخیرا روی شنوندگان سخنرانی ها در 12 کشور مختلف صورت گرفته است،
بیش از 65 درصد افراد پس از مراسم هیچ اطلاع خاصی در مورد محتوای سخنرانی های انجام شده، ندارند.
اگر قرار باشد اوضاع به همین شکل پیش برود، باید شیوه جدیدی را برای
انتقال اطلاعات به مخاطبان انتخاب کرد. با این حال در ایده حاضر قصد اشاره
به موضوعی را داریم که می تواند تأثیر زیادی روی شیوه ارتباط شما با
مخاطبان بگذارد. ریشه یابی علت عدم موفقیت مدیران در سخنرانی های مختلف را
می توان در یک عامل اصلی خلاصه کرد: «سخنرانی طولانی».
به عبارت ساده، هیچ کس حوصله توجه به سخنرانی های طولانی را ندارد. بر
همین اساس بهتر است در سخنرانی تان تنها به ارائه نکات ضروری مانند دیدگاه
اصلی و استراتژی راهبردی برندتان بپردازید و از ارائه اطلاعات حاشیه ای صرف
نظر کنید.
ایده
جان اف کندی، سی وپنجمین رئیس جمهور آمریکا، در سال 1961 در انتخابات
پیروز و وارد کاخ سفید شد. نکته قابل توجهی که در اینجا قصد اشاره به آن را
داریم، سخنرانی هوشمندانه وی یک سال پیش از انتخابات است. کندی در 1960 و
در سخنرانی انتخاباتی اش به ارائه دیدگاه دقیقی در مورد راهکارش برای خروج
آمریکا از بحران و حل مشکلات این کشور پرداخت.
اگرچه جوان ترین رئیس جمهور آمریکا را بیشتر به علت نحوه قتل مرموزش به
یاد می آورند، با این حال نگاهی به متن آن سخنرانی به مراتب نتایج
سودمندتری برای فعالان عرصه کسب وکار خواهد داشت:«جایی که من امشب در آن
قرار دارم، کشوری است که مردان بزرگی برای ساختن جهانی نوین در آن از
امنیت، آسایش و زندگی شان صرف نظر کرده اند. 3000 مایل پشت سر من مدیون این
فداکاری هاست. برخلاف آنچه امروزه تصور می شود، شعار رؤسای جمهور گذشته
این نبود که هرکس برای خودش زندگی کند، بلکه شعار آنها همکاری برای هدف
مشترک (آزادی) است.
شاید امروزه بسیاری از مردم معتقد باشند که چنین هدف والایی محقق شده و
تمام مشکلات رفع و جنگ های گوناگونی با پیروزی پشت سر گذاشته شده است. با
این حال معتقدم ما هنوز در ابتدای راه هستیم. هنوز مرزهای جدید و طولانی
برای پیمودن وجود دارد. عرصه های وسیعی از علم و فضا، مشکلات عمده ای در
زمینه صلح و جنگ، تعصبات نژادی گوناگون و از همه مهم تر پرسش های بی پاسخی
در مورد فقر و اقتصاد باقی است.»
عبارت «مرزهای جدید» شعار خوبی برای کندی بود تا در قالب آن به ارائه
راهکارهای خود در مورد مسائل گوناگون بپردازد. اگرچه کندی هم می توانست
مانند اغلب نامزدهای ریاست جمهوری با انتخاب یک شعار شروع به سخنرانی های
طولانی و ارائه وعده های عجیب کند، با این حال شیوه ارائه اطلاعات وی به
کلی متفاوت و خلاقانه بود. بدون شک یکی از عوامل موفقیت وی در ورود به کاخ
سفید همین شیوه خلاقانه سخنرانی ها بوده است.
نمونه دیگری از تأثیرگذاری سخنرانی های کوتاه و مفید را می توان در رقابت
میان دو برند AVIS و HERTZ مشاهده کرد. این دو برند که در کسب وکار اجاره
اتومبیل آمریکا صاحب شهرت فراوانی هستند، رقابت فشرده ای در کسب مشتری
دارند. در دهه 1960 برند AVIS باتوجه به این نکته که رتبه دوم را در رقابت
با HERTZ در اختیار داشت، اقدام به برگزاری کمپین جالبی کرد. شعار اصلی
کمپین شرکت به این شکل بود:«ما بیشتر و سخت تر تلاش می کنیم.»
انتخاب چنین شعاری از سوی برند AVIS باتوجه به این نکته که آنها هدایت
بازارها را در اختیار نداشتند، بسیار هوشمندانه بود. مخاطبان هم به دلیل
خلاقیت به کار رفته در این شعار به خوبی نسبت به آن واکنش نشان دادند.
شعاری که رابرت تاونسند برای AVIS طراحی کرده بود، تأثیر بسیار زیادی روی
آوازه جهانی این برند داشت. نکته مهم در انتخاب چنین شعاری، هوشمندی
تاونسند در بررسی شرایط بازار و هماهنگ سازی آن با کمپین شرکت بود.
آنچه در عمل باید انجام دهیم
-دیدگاه اصلی و استراتژی تان را در قالب جملات ساده و کوتاه به زبان
آورید. در غیر این صورت احتمال اینکه جملات تان در ذهن مخاطب باقی بماند،
بسیار کاهش خواهد یافت.
-اگر قادر به تبدیل دیدگاه و استراتژی تان به یک شعار جذاب باشید، نیمی از راه کسب موفقیت را پیموده اید.
