ارزیابی تأثیرات ارتباطی، یک بحث طولانی در جامعه تحقیقاتی روابط عمومی است. در حالی که بحث در مورد اندازه گیری استاندارد شده، مربوط به دهه ها پیش است، بحث های معاصر در مورد ارزیابی استاندارد با کار مایکلسون و استاک مطرح شد. آنها در مقاله 2011 خود، استدلال کردند که ارزیابی روابط عمومی باید استاندارد شود تا تاثیر فعالیت های ارتباطی بر سطح مطلوب تاثیر و همچنین بر اندازه گیری های نسبی نشان داده شود. در این مقاله سوال "علت اصلی عدم پذیرش ارزیابی استاندارد شده توسط روابط عمومی چیست؟" بررسی می شود.
در این راستا، این مقاله یک رویکرد تجدید نظر شده برای اندازه گیری استاندارد ارائه می دهد که براساس دریافت پیام براساس تجدید نظر یک رویکرد تحلیلی است که ابتدا توسط مایکلسون و گریفین (2005) پیشنهاد شده که مبتنی بر تحلیل محتوای پیام است. که این رویکرد را با ایجاد یک مدل اندازه گیری تحویل پیام یکپارچه بسط می دهد که شامل ورود پیام های مورد نظر، حذف پیام های مورد نظر و حضور پیام های منفی در رسانه ها می شود.
این تحقیق شامل تست دقیقی است که روایی و اعتبار آماری مدل پیشنهادی و ارتباط آن با تحلیل احساسات را نشان می دهد. این مطالعه همچنین تاثیرات آماری پیام های منفی را در رسانه ها بررسی می کند و نتیجه می گیرد که انتشار پیام های منفی به طور موثری از نظر کلی ازاعتبار یک رسانه می کاهد، همانطور که حضور پیام مثبت باعث افزایش اعتبار می شود.
کلمات کلیدی: تجزیه و تحلیل محتوا، اندازه گیری، پیام، احساسات، استاندارد سازی
مقدمه
اندازه گیری تأثیرات ارتباطی، یک بحث طولانی در جامعه تحقیقاتی روابط
عمومی است. در حالی که بحث در مورد اندازه گیری استاندارد شده، مربوط به
دهه ها پیش است، بحث های معاصر در مورد اندازه گیری استاندارد با کار
مایکلسون و استاک مطرح شد. آنها در مقاله 2011 خود، استدلال کردند که
اندازه گیری روابط عمومی باید استاندارد شود تا تاثیر فعالیت های ارتباطی
بر سطح مطلوب تاثیر و همچنین بر اندازه گیری های نسبی نشان داده شود.
استدلال ارائه شده این بود که اندازه گیری های نسبی تاثیر، بسیار مهم دارد
زیرا اندازه گیری های ارتباطی را در زمینه با ارائه اهداف و اهداف واقع
بینانه نسبت به برنامه های مشابه انجام دادند.
از زمان انتشار این مقاله، بحث قابل توجهی
در مورد ایجاد استانداردهای صنعتی پذیرفته شده در جامعه مطرح بوده است. این
بحث شامل ایجاد اتحاد موقت جهت استانداردهای تحقیقات روابط عمومی برای
توسعه فعال و تست استانداردهای اندازه گیری برای استفاده توسط حرفه روابط
عمومی بود. گرچه ائتلاف ایجاد شده، در حال حاضر فعالیتی ندارد، قبل از
موقعیت فعلی، استانداردهای پیشنهادی متعددی را منتشر کرد که در وب سایت
موسسه روابط عمومی منتشر شد. به استثنای ارزیابی پیشنهاد شده بر اساس تاثیر
مخاطب، تقریبا تمام استانداردهای پیشنهادی، چه از نظر سنتی و چه اجتماعی،
انحصارا بر تجزیه و تحلیل رسانه ها متمرکز بودند.
علیرغم توسعه و آزمایش این استانداردهای
پیشنهادی، در تصویب هر گونه اندازه استاندارد توسط انجمن روابط عمومی،
پیشرفت ناقص صورت گرفته است. در حالی که چندین شرکت بزرگ اعلام کردند که
استانداردهای ائتلاف را پذیرفته اند، تحلیل انجام شده در سال 2015 توسط
Thorson، و همکاران، نشان داد که در حالیکه بعضی از متخصصان ادعا می کنند
که استانداردها را سازگار کرده اند (25٪)، بسیاری از این متخصصان به
استانداردهای منتشر شده مراجعه نکردند، اما به احتمال زیاد به اشکال دیگر
اندازه گیری رجوع کردند.
سوالی که باید مورد بررسی قرار گیرد این
است: "علت اصلی عدم پذیرش ارزیابی استاندارد شده توسط متخصصین روابط عمومی
چیست؟" در طول سالها، محققان تلاش کرده اند درک کنند که چرا اندازه گیری
حرفه ای به طور گسترده پذیرفته نشده است. این تجزیه و تحلیل ها شامل
مطالعات عمومی پذیرفته شده است (GAP) که توسط دانشکده ی اننبرگ از دانشگاه
کالیفرنیای جنوبی انجام شده است و نیز مطالعات متعدد دیگری که توسط سازمان
های دیگر انجام شده است. این مطالعات چندین علت ریشه ای را روشن می کنند که
شامل هزینه کلی و زمان لازم برای اندازه گیری و مسائل دیگر است که از عدم
قطعیت در مورد چگونگی اندازه گیری تا کمبود تقاضا یا علاقه به اندازه گیری
را دربر می گیرد. عدم تقاضا یا علاقه به ارزیابی روابط عمومی را می توان با
ناتوانی ادراک شده در میان متخصصان روابط عمومی برای شناسایی مزایای مشخص
در عمل اندازه گیری فعالیت های ارتباطی دانست. این نگرانی توسط مایکلسون و
گریفین در سال 2005 مطرح شد و همچنان امروز به قوت خودباقی است.
هزینه مرتبط با ارزیابی به عنوان یک نگرانی
در حرفه روابط عمومی ادامه خواهد یافت و به نوبه خود محدودیت پذیرش این روش
ها را محدود می کند. در حالی که نگرانی در مورد هزینه ها دور از انتظار
نیست، نگرانی و اضطراب بیشتر عدم اطمینان در مورد سود حاصل از ارزیابی
واقعی روابط عمومی است. به غیر از یک باور متداول که روابط عمومی نیاز به
اثبات ارزش خود به مدیران ودست اندرکاران سازمان دارد، هیچ بیان روشن و یا
موضع حرفه ای در مورد اینکه چرا ارزیابی یک قسمت ضروری از هر برنامه
ارتباطی است وجود ندارد. بدون یک مزیت به وضوح مشخص شده، چالش اصلی برای
متخصصین، پیدا کردن بیان روشنی از سودمندی است که باید از اندازه گیری
فعالیت های روابط عمومی به دست آید. آیا اندازه گیری یک توجیه مالی دارد و
هزینه خود را تامین می کند یا این که آیا آن ابزاری برای بهبود عملکرد
ارتباطات است و اطمینان می دهد که برنامه ها در دستیابی به اهداف تجاری
موفقیت آمیز هستند؟
چه چیزی باید ارزیابی شود؟
در دید وسیع تر، اندازه گیری روابط عمومی باید تعیین کند که فعالیت های
ارتباطی اهداف کسب و کار را برای مخاطبان هدف، ارتقاء می دهد. با این حال،
هدف این نیست که "ارزش" روابط عمومی را به دست اندرکاران اصلی نشان دهیم یا
بودجه مصرفی آن را توجیه کنیم. در حال حاضر شواهد زیادی (علمی و غیره)
وجود دارد که نشان می دهد اگر برنامه های روابط عمومی به درستی اجرا شود،
می تواند تاثیر گذار باشد.
هدف اصلی برنامه اندازه گیری، در عوض تمرکز
بر "خود توجیه"، باید تمرکز بر توانایی یک برنامه ارتباطی برای ارائه پایه
ای باشد که به اهداف کسب و کار امکان دسترسی می دهد. در اصل، روابط عمومی
مکانیسمی است که بر رفتارهایی تاثیر می گذارد که به نوبه خود اثرات تجاری
دارند. این رفتارها تحت تاثیر بخش ویژه قابل ارزیابی قرار می گیرند که هدف
اصلی ارتباط است.
در سال 2011، مایکلسون و استاک پنج اندازه
خاص را شناسایی کردند که باید در برنامه های ارتباطی تاثیر مثبتی داشته
باشند. به طور معمول این اندازه ها پنج حوزه تاثیرات ارتباطی را متقابل هم
قرار می دهد، که هر کدام موجب دستیابی به برنامه و موفقیت تجاری مهم
درسازمان می شوند. اندازه ها اصلی به نام مدل B.A.S.I.C. چرخه عمر برنامه
های ارتباطی که اهداف فوق را در بر می گیرند، بررسی می کند. این اندازه ها
آگاهی از نام تجاری، محصول یا موضوع شرکت ، دانش دقیق در مورد نام تجاری،
محصول یا موضوع یک شرکت، ارتباط پیام های مربوط به نام تجاری، محصول یا
موضوع یک شرکت است، که برای مخاطبان هدف برای یک برنامه ارتباطی بوده،
مخاطبان هدف را برای برقراری ارتباط مورد نظر در مورد نام تجاری، محصول یا
موضوع یک شرکت، راهنمایی کرده و تمایل مخاطبان هدف برای حمایت از نام
تجاری، محصول یک شرکت بر اساس تجربه آنها موجب می شود.
یکی از عناصر که در هر یک از این پنج حوزه
ارتباطات اجرا می شود، نیاز به ارسال پیام های مورد نظر برای مخاطب هدف
برای محصول، خدمات، نام تجاری یا ایده است. در حالی که زمانی که پیام های
مورد نظر نتوانند به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنند یا با تفسیر منفی مواجه
شوند هر یک از حیطه های قابل سنجش مورد بحث فوق در حصول اطمینان از این که
ارتباطات به طور مثبت بر پیامدهای کسب و کار تاثیر می گذارد، حیاتی است.
پیوند پیام ها به اهداف ارتباطی، الزامات
پایه ای برای اطمینان از هماهنگی بین ابتکار روابط رسانه ها و یک برنامه
ارتباطی است. این پیام ها باید اطلاعات دقیق و صریح را که از اهداف کسب و
کار است و به نوبه خود موجب تاثیرات رفتاری می شود، به مخاطبان هدف انتقال
دهد. در ریشه این اندازه ها، پیامهایی هستند که برای هر برنامه ارتباطی،
حکم هسته اصلی را دارند. تحویل پیام های دقیق، مهمترین عنصربنیادی برای
ارتباط دهندگان در هر یک از این پنج اندازه است ، در صورتی که آنها موفق به
تاثیر رفتار در میان مخاطبان هدف شوند و به نوبه خود به اهداف کسب و کار
برسند. با توجه به Michaelson و Griffin، "دقت پیام"، با توجه به "تجزیه و
تحلیل چهار عنصر اساسی: حقایق اساسی موجود، اظهار غلط در مورد این حقایق
اساسی موجود، اطلاعات ناقص ، فریبنده و گمراه کننده است که پیشنیاز حقایق
اساسی و حذف حقایق اساسی است."
جالب توجه است، کار بر روی تعالی برنامه
روابط عمومی یک مدل برتری را ارائه داد که بر اساس تحقیق و اندازه گیری
است. این مدل در سطح عینی ترین آن استدلال می کند که کمپین ها باید اهداف و
موارد دخیل را تعیین کنند، آنها را به موضوعات و اهداف مشتری / کسب و کار ،
عینیت پیشرفت مبارزات انتخاباتی، تجزیه و تحلیل، تفسیر پیوند داده، و سپس
یافته ها را در آنچه که Michaelson و Stacks ( 2017، ص 12) به عنوان "پایان
دادن به" اندازه گیری اشاره دارد، قرار دهند. علاوه بر این، اندازه های
عینی، اطلاعات لازم را در مورد کمپین ها ارائه می دهند که می تواند ارزیابی
شود که کمپین با سطوح بین المللی و یا پیشرفته برتری مواجه است. به طور
خاص مشخص نشده است، اما چنین داده های اساسی می تواند با دیگر توابع کسب و
کار همبستگی داشته باشد تا شاخص های کمّی را برای موفقیت و سهم گیری در
کمپین ها به اهداف و موضوعات کلی کسب و کار ارائه دهد.
در حالی که این عقیده متعارف است که تحویل
دقیق پیام ها به یک مخاطب هدف، یک عنصر ضروری از هر برنامه ارتباطی است ،
تقریبا هیچ توافقی در مورد چگونگی ارزیابی صحت پیام و یا حتی این اندازه
گیری در توصیه ها برای اندازه ها استاندارد از عملکرد ارتباطی به عنوان
بخشی از یک برنامه کلی اندازه گیری وجود ندارد که شامل تحقیق شکل گیری و
اندازه گیری تاثیر برنامه بر مخاطبان هدف بر اساس مواجهه با اندازه ها در
نظر گرفته شده است. در حالی که Michaelson و Stacks مفهوم اندازه گیری ضریب
پیام به عنوان یک استاندارد متریک در مقاله 2011 خود را شامل کردند، آنها
روش های خاصی را برای محاسبه یا گزارش دادن در این اندازه ارائه نمی دادند.
چرا این چالش وجود دارد؟
نظریه پیشنهاد شده توسط این ائتلاف برای استانداردهای تحقیقات روابط عمومی
(موسسه روابط عمومی، n.d.) یک موضوع مشترک را ارائه می دهد. به استثنای
نتایج استانداردهای تاثیر ارتباطات که توسط مایکلسون و استاکز (2011)
پیشنهاد شده ، استانداردهای توصیه شده توسط ائتلاف صرفا بر روی تجزیه و
تحلیل رسانه ها (محلی و اجتماعی) متمرکز بود. معیارهای خروجی، ارائه شده به
عنوان استانداردهای احتمالی عبارتند از: منابع ، شفافیت، اشاره، اعتبار و
قابلیت اطمینان، استانداردهای رسانه های اجتماعی، تجزیه و تحلیل رسانه ها،
گردش دوره ای، رسیدن، برداشت و تعامل رسانه ها.
بررسی بیشتر این ارزیابی های توصیه شده نشان
می دهد که یکی دیگر از مشترکات در ریشه چالش های ناشی از عدم پذیرش
استانداردهای اندازه گیری برای فعالیت های روابط عمومی نهفته است. در حالی
که هر یک از استانداردهای خروجی پیشنهاد شده شامل یک عنصر ضروری است که
باید در هر تجزیه و تحلیل رسانه ای دقیق گنجانده شود، به طور کلی هر کدام
از این استانداردهای پیشنهادی نتوانسته اند که دلایل اساسی برای ارزیابی را
در ابتدا مدنظر قرار دهند ( ارزیابی پیشرفت در جهت رسیدن به اهداف
ارتباطی)، تشخیص برای تعیین اینکه چرا رسیدن به اهداف ملاقات ممکن است با
مشکل مواجه شوند و بینش های تجویزی برای تغییر برنامه هایی که احتمال
موفقیت را افزایش می دهند یا آنچه مایکلسون، رایت و استاکز (2012) استدلال
می کنند، پایه ترین اجزای برنامه تعالی است.
یک نمونه از عناصر موجود در این ارزیابی های
پیشنهادی که اهداف ارزیابی را در نظر نمی گیرند عبارتند از "استاندارد
ارزیابی رسانه های اجتماعی" (SMM). شامل شش سطح سنجش (1) محتوا و منابع؛
(2) دستیابی و ادراک (3) تعامل و گفتگو؛ (4) نفوذ؛ (5) نظر و حمایت؛ و (6)
تاثیر و ارزش است که هر یک از این شاخصه ها اطلاعات مفیدی را فراهم می کند
که اعتبار منابع، دسترسی مخاطبان و کیفیت مخاطبان را تعیین می کند که می
تواند برفرایند ارتباطات تأثیر بگذارد. متاسفانه، آنها به یک مدل کلی
ارتباطی متصل نیستند، در حالی که هدف اصلی این است که پیام های مورد نظر را
برای مخاطبان مورد نظر ارسال کنند که از طرف طرفداران ثالث مانند رسانه
های محلی و اجتماعی فیلتر شده اند. استانداردهای پیشنهادی برای رسانه های
سنتی مانند استانداردهای ارزیابی رسانه های اجتماعی در تمرکز محدود خود بر
معیارهای مشابه هستند. موسسه روابط عمومی این اندازه های تجزیه و تحلیل
رسانه های سنتی، محدود به بحث از آن چیزی هستند که یک مورد معتبر برای
تجزیه و تحلیل رسانه ای، مانند یک مقاله یا یک بخش برنامه تلویزیونی است،
آنچه که در یک مقاله یا سایر رسانه ها ذکر شده است و همچنین بحث در مورد
اندازه هایی مانند گردش، دستیابی و درک است.
در حالی که هر یک از این اندازه ها به
ارزیابی کلی فعالیت های روابط عمومی کمک می کند، قابلیت استفاده از این
ارزیابی ها برای برآورد عملکرد برنامه های ارتباطی و به نوبه خود جهت بهبود
عملکرد از طریق تفسیر استاندارد شده که امکان مقایسه را ایجاد می کند،
بسیار محدود است. عقیده بر این است که مقالات مربوط به تجزیه و تحلیل محتوا
، مناسب هستند و به طور عمده، نام بردن آنها، به ویژه اگر شامل نام مشتری
یا محصول باشد، به خودی خود آشکار است. در مقایسه ، دستیابی و درک، می
توانند نشان دهند که مقالات به یک مخاطب قابل توجهی دست یافته اند. با این
حال صرفا رسیدن به یک مخاطب تعیین نمی کند که محتوای مشاهده شده و فراخوانی
شده یا تاثیر و اثربخشی مخاطبان خود را داشته باشد.
بحث در مورد چالش ها در قابلیت استفاده از
معیارهای اندازه گیری جدید نیست. در عوض، این چالش ها منعکس کننده عدم درک
چگونگی استفاده از تحقیق و اندازه گیری در صنعت روابط عمومی است. در سال
2005، مایکلسون و گریفین یک بررسی بحرانی از هشت روش تحلیل محتوا انجام
دادند که در آن زمان در ارزیابی روابط عمومی مورد استفاده قرار گرفت. اصل
این مقاله این بود که هر یک از رویکردهای تحلیلی، به صورت جداگانه یا
ترکیبی، ناقص بود چرا که هیچکدام از آنها به اندازه کافی به اهداف اصلی
برنامه روابط عمومی پاسخ ندادند و پیام های مورد نظر را به مخاطبان مورد
نظر از طریق رسانه های به دست آمده و اجتماعی منتقل نکردند. در طی 12 سال
مداوم، به نظر می رسد که این حرفه در ابزار معیارهای تجزیه و تحلیل محتوا
پیشرفت های زیادی نداشته است.
مایکلسون و گریفین در تجزیه و تحلیل 2005
خود، دو نقص خاص را شناسایی کرد که در آن هر روش تحلیل محتوا استفاده می
شد: (1) عدم تعیین دقت پیام و (2) عدم پیوند پیام به اهداف ارتباطی.
همانطور که تجزیه و تحلیل استانداردهای تجزیه و تحلیل رسانه ای ارائه شده
توسط ائتلاف برای استانداردهای تحقیقات روابط عمومی نشان می دهد، معیارهای
تحویل ودریافت پیام هنوز در بحث ارزیابی جریان اصلی روابط عمومی وارد نشده
است ،حتی اگر دریافت موثر پیام در موفقیت یک برنامه ارتباطی اساسی باشد.
همانطور که در مقاله مایکلسون و گریفین
اشاره شده است، دقت پیام توسط تجزیه و تحلیل چهار عنصر اساسی در یک مقاله
یا پست تعیین می شود. این عناصر عبارتند از "گنجاندن حقایق اساسی، گنجاندن
موارد اشتباه در این حقایق، گنجاندن اطلاعات ناقص، فریبنده یا گمراه کننده
که تفسیر را درباره حقایق اساسی و حذف حقایق اساسی تحت الشعاع قرار می دهد.
در این مقاله، آنها تعاریف بسیار دقیقی از هر یک از این عناصر ارائه دادند
که دقت پیام را بررسی می کند.
حقایق اساسی اطلاعات مهمی هستند که در هر
برنامه ارتباطی نقش دارد، برداشت های غلط به طور کلی به عنوان خطا یا
اطلاعات نادرست در یک مقاله یا نشریه در نظر گرفته می شوند، اطلاعات ناقص
عبارتند از بیانیه، نظر یا نقطه نظری که شامل برخی اطلاعات بوده، اما سایر
حقایق مربوطه را شامل نمی شود، غفلت عبارتست از عدم وجود اطلاعات کلیدی که
باید در یک مقاله یا نشریه خاص ذکر شود.
در حالی که مایکلسون و گریفین بارها و بارها در مقالات علمی مطرح کرده
اند، این روش تحلیلی برای تحلیل محتوا توسط متخصصان ارتباطات پذیرفته شده
است. مایکلسون و گریفین خودشان حدس زدند که تصویب این روش تحلیلی به دلیل
نیاز به دانش عمیق توسط محققان در مورد مسائل مربوط به برنامه نویسی، مهارت
های پیشرفته تحقیقاتی مورد نیاز برای هر مقاله به طور دقیق بوده و منجر به
افزایش هزینه قابل توجهی می شود.
در حالی که هر یک از این نگرانی ها چالش های
اساسی هستند، باید یک عامل دیگر هم مورد توجه قرار گیرد که می تواند
محدودیت استفاده از این معیارها را بیشتر کند. این چالش پیچیدگی ذاتی گزارش
مربوط به این نوع تحلیل است. رویکردی که توسط مایکلسون و گریفین توصیف شده
است، به چالش کشیدن یافته های ناشی از تفسیر و درک تاثیرات آنها بر برنامه
های ارتباطی است. این پیچیدگی ممکن است یک عامل کمک کننده باشد، و برای
متخصصین ارتباطات، مقایسه نتایج با برنامه های دیگر، برای درک عملکرد نسبی،
که یکی از الزامات اصلی یک سیستم اندازه گیری استاندارد است، سخت می شود.
بنابراین، ابزار این رویکرد به عنوان یک معیار استاندارد برای تجزیه و
تحلیل رسانه ها به شدت محدود است.
یک بازبینی پیشنهاد شده
بر اساس بحث بالا، روشن شد که بعضی اقدامات باید انجام شود که مسائل مربوط
به ارزیابی روابط عمومی در سطح حرفه ای این معادله را حل کند. این موضوع،
افراد حرفه ای را که باید به سرعت و بر اساس زمان و بودجه موجود کار کنند
را نادیده نمی گیرند، بلکه یک استراتژی اندازه گیری هدفمند و کاربردی برای
تجزیه و تحلیل رسانه ها، با هدف تبدیل آن به یک معیار سنجش رسانه ای
استاندارد شده ارائه می کند.
همانطورکه یک داستان شامل ارتباط کامل بین تمام پیام های مربوطه است و نه
پیام های منفی، نادرست یا گمراه کننده. این بدان معنا نیست که همه پیام های
توزیع شده باید در یک مقاله باشند تا آن مقاله کامل شوند. در عوض، تنها
پیام هایی که از موضوع مقاله پشتیبانی می کنند را باید شامل شوند. دو سیستم
امتیاز دهی با هدف ایجاد یک معیار واحد که این یافته ها را با توجه به
تحویل پیام ایجاد شده مشخص کند، بوجود آمدند. هنگامی که نمره داده شده،
تنها بر حضور یا عدم حضور پیام های مثبت / مورد نظر مرتبط تمرکز دارد،
دومین سیستم امتیازدهی، علاوه بر وجود یا عدم وجود پیام های مورد نظر، در
حضور پیام های منفی، گمراه کننده نیز در نظر گرفته می شود.
ارزیابی اعتبار و قابلیت اطمینان برای هر محاسبه پیشنهادی
در یک بازبینی اولیه، هر یک از این محاسبات به نظر می رسد که دارای اعتبار
سطح در ارزیابی تحویل پیام از طریق واسطه است. هر یک از پیام های در نظر
گرفته شده را با توجه به پیام های کلی با وجود پیام های منفی یا نادرست که
همچنین برای دو مورد از محاسبات پیشنهادی مورد توجه قرار می گیرد، اندازه
گیری می کند. تجزیه و تحلیل کامل تر که اعتبار هر یک از این گزینه ها را
ارزیابی می کند و نیز ارزیابی قابلیت اطمینان هر محاسبه را برای تعیین
اینکه کدام یک از این روش ها به عنوان یک ارزیابی استاندارد تحویل پیام عمل
می کند، مورد نیاز است.
برای ارزیابی اعتبار 15 و اطمینان 16 از هر
یک از این محاسبات جایگزین، تجزیه و تحلیل 95 مقاله خبری در یک شرکت صنعتی
که در سال 2013 در رسانه های عمده تجاری ایالات متحده ظاهر شد، انجام شد.
پیام های پیشنهادی، منفی یا نادرست از طریق بررسی ارتباطات خروجی برای این
شرکت از جمله اخبار مطبوعاتی و سایر منابع شناسایی شد. در مجموع 17 پیام
مورد نظر و 13 پیام منفی یا غلط در تجزیه و تحلیل وجود داشت.
هر مقاله بر اساس حضور پیام های مورد نظر،
حذف پیام های مورد نظر و حضور پیام های منفی یا نادرست کدگذاری شده است.
مقالات نیز برای موضوع، نشر، حضور سخنگوی شرکت و احساسات کدگذاری شده است.
احساس از طریق چشم انداز خواننده خنثی، براساس مقیاس 5 تایی لیکرت، کدگذاری
شده اند. این مقیاس از "بسیار مثبت" (5) تا "بسیار منفی" (1) با نقطه نیمه
"خنثی" (3) متغیر بود. کد گذاری توسط یک محقق با تجربه که با شرکت و پیام
ها آشنا بود (مورد نظر و منفی) انجام شد.
توزیع پیام های مربوطه شامل 0 تا 4 با
میانگین 1.76 پیام در نظر گرفته شده در هر مقاله بود. توزیع پیام های مربوط
به حذف شده بین 0 تا 7 با میانگین 1.83 پیام مربوط به هر مقاله بود. توزیع
پیام های منفی یا غلط از 0 تا 4 با میانگین 1.05 پیام منفی یا نادرست در
هر مقاله محاسبه شد.
ارزیابی اعتبار
برای ارزیابی اعتبار، نمرات ارسال پیام برای هر مقاله که در آن تجزیه و
تحلیل شده است تعیین شد. نمرات جداگانه برای هر سه محاسبات پیشنهادی تعیین
شد. هنگامی که تنها پیام های مثبت در محاسبات (پیام تحویل نمره A) گنجانده
شد، میانگین نمره پیام ارسالی 49.3 بود با میانگین 50. هنگامی که پیام های
منفی در تعداد پایه پیام ها (پیام ارسال نمره B) گنجانده شد، متوسط نمره
تحویل پیام به ترتیب 39.7 با میانگین 36.4 بود. هنگامی که پیام های منفی
محاسبه شدند که تأثیرات متقابل را بر پیام کلی ارسال (پیام تحویل C C)،
میانگین پیام های ارسال پیام 6/11 با میانگین 20 است.
ارزیابی قابلیت اطمینان
یکی از بینش های کار Michaelson و Griffin (2005) این بود که یک روش
متفاوت که برای تجزیه و تحلیل محتوا مورد نیاز است، مورد بررسی قرار گیرد.
بیشترین تحلیل محتواکه تمایل دارد بر وزن یک
مقاله متمرکز شود و نه صحت اساسی گزارش. در نتیجه، این تمرکز بر وزن، نمی
تواند اطلاعاتی را فراهم کند که برای اجرای یک استراتژی اصلاحی با رسانه ها
ضروری است، که به نوبه خود باعث افزایش پیام های دقیق و مناسب می شود.
نظر آنها این بود که در تجزیه و تحلیل
مقالات انجام شده از جانب MetLife بین 60 تا 85 درصد مقالات در مورد مراقبت
سالیانه و دراز مدت دچار اشتباه یا عدم توجه شده اند. تغییر در استراتژی
روابط رسانه ای آنها بر اساس این اشتباهات و کاستی ها منجر به "... افت
قابل توجهی در نسبت مقالاتی که دارای هر گونه اشتباه یا بی توجهی هستند و
همچنین افزایش کلی 45 درصدی تعداد مقالات "می شود. آنها همچنان به این نکته
اشاره می کنند که "در حالی که وزن؛ بخشی از این تحلیل نبود، اثر کلی این
بود که گزارش دهی در مورد مسائل بسیار مطلوب تر بود و بیشتر با اهداف روابط
رسانه های MetLife مطابقت داشت". اگر چه نتایج حاصل از MetLife روایتی
بود، پیامد آن این است که هنگام افزایش ارسال پیام های مثبت و به حداقل
رسیدن پیام منفی ، احساسات نیز افزایش می یابد.
برای ارزیابی این فرضیه و پایایی پیامدهی
ارسال پیام با استفاده از محاسبات پیشنهادی، بررسی ارتباط بین تحویل پیام و
احساسات بر روی همان 95 مقاله مورد استفاده برای ارزیابی اعتبار انجام شد.
نمودارهای زیر روابط تطبیقی نمرات تحویل پیام را با احساسات و همچنین
روابط خطی بین نمرات تحویل پیام و احساسات برای هر محاسبه مورد بررسی نشان
می دهد.
در حالی که یافته های این تجزیه و تحلیل تنها یک مطالعه موردی است، در این
مثال ارتباط خطی واضحی برای نمرات ارسال پیام A و C، بین تحویل پیام و
احساسات وجود دارد. به نظر می رسد که سطح پایین کامل بودن پیام با سطوح
پایین تر احساسات ارتباط دارد. برعکس، سطح بالایی از تحویل پیام نشان دهنده
یک رابطه خطی با سطوح بالاتری از احساسات کلی است. این نشان می دهد که
ممکن است سطح بالای قابلیت اطمینان برای اندازه های A و C نزدیک به ارتباط
بین نمره ارسال پیام C و احساس کلی باشد. این اعتبار هر یک از این نمرات را
تقویت می کند (A و C). در مقابل، رابطه بین نمره ارسال پیام B و احساسات
تنها از نظر جهت و راستای آنها است و به نظر می رسد اندازه های آن بسیار
کمتر قابل اعتماد هستند.
ارزیابی آماری بُعدی
در حالی که تجزیه و تحلیل خطی در مقایسه احساسات پیام با نمرات تحویل پیام
و ارزش بالقوه این معیار پیشنهادی روشن است، برای ارزیابی قابلیت اطمینان
هر یک از این سه اندازه، نیاز به تحلیل بیشتر داریم. یک رگرسیون خطی برای
مقایسه نمرات تحویل پیام با احساسات برای هر یک از 95 مقاله تحلیلی انجام
شد. تجزیه و تحلیل های جداگانه برای هر یک از سه نمره ارسال پیام پیشنهادی
ارائه شد.
با استفاده از تجزیه و تحلیل چندگانه
R-squared که در آن متغیر وابسته یا پیش بینی شده، احساس کلی مقالات است و
متغیر مستقل یا پیش بینی شده نمره تحویل پیام است، همبستگی مثبت بین ارسال
پیام و احساسات کلی مقاله برای هر سه نمره تحویل پیام (p <.05) وجود
دارد.
تفسیر نمرات تحویل پیام
هر مقاله با استفاده از هر یک از این محاسبات، یک نمره تحویل پیام را نشان
می دهد که نشان دهنده حضور یا عدم حضور پیام های مورد نظر، و بسته به
محاسبه انتخاب شده، وجود پیام های منفی یا نادرست است. این یک نمره
استاندارد شده (یا Z یا T) برای مقایسه ارسال پیام ها در مقالات فردرا
فراهم می کند. با این حال، این روش همچنین در نمرات تحویل پیام از یک کمپین
انعطاف پذیر است، یک زمان خاص یا واحد اندازه گیری دیگر می تواند میانگین
ارزیابی عملکرد کلی برای یک دوره تحلیلی خاص باشد.
در حالی که نمرات تحویل پیام نشان دهنده قول
مهم در ارزیابی تأثیر فعالیت های روابط رسانه ها است، تعیین این که چگونه
این نمرات را به دلیل فقدان اطلاعات هنجاری تفسیر می کنند، یک چالش است. در
حالی که واضح است که نمرات منفی تولید شده با استفاده از نمره تحویل پیام C
نشاندهنده روابط رسانه ای مشکل و یا ناکارآمد است، در مورد چگونگی تفسیر
نمره مثبت، کمتر روشن است.
استفاده از نمرات تحویل پیام
همانطور که قبلا ذکر شد ، تحویل پیام در مرکزیت ارزیابی در تعیین موفقیت
هر برنامه ارتباطی قرار دارد و باید در هر مرحله قابل اندازه گیری از روند
ارتباطات، در نظر گرفته شود. اهداف ارزیابی پیام ها شامل: (1) شناسایی پیام
هایی که بیشترین تغییرات رفتاری مطلوب راداشته اند (2) تعیین اینکه آیا
این پیام ها به میانجی ها و مخاطبان مورد نظر برای پیام ها تحویل داده شده
است (3) ارزیابی واکنش مخاطبان هدف به این پیام ها و (4) ارزیابی پیشرفت در
جهت ایجاد شرایطی که ازرفتارمخاطبان مشخص شده است.
بدون توانایی تعیین اینکه آیا تحویل پیام
های مورد نظر به مخاطبان مورد نظر رخ می دهد، سازمان نمی تواند به طور موثر
تعیین کند که آیا فعالیت های ارتباطی آنها به اهداف تجاری کمک می کنند که
برنامه ارتباطی در نظر گرفته شده برای حمایت از آن باشد. برای این که تصمیم
گیری اتفاق افتد، یک برنامه ارزیابی موثر باید کل فرآیند ارتباطات را از
ابتدای پیام تا تحویل و تاثیر آن بر مخاطبان مورد نظر (یعنی تحقیق و اندازه
گیری "انتها به انتها") بررسی کند. بنابرآنچه که باید درک گردد، نه تنها
در صورت ظاهر کردن پیام، بلکه در نقاط کلیدی است که در آن اندازه گیری
ارتباطات اطمینان می دهد که پیام های مورد نظر به مخاطبان هدف می رسد، و به
نوبه خود، این پیام ها تاثیر مورد نظر را تسهیل می کنند که نتیجه آن تغییر
رفتاری است.
پنج مرحله متمایز وجود دارد که باید ارتباط
پیام های مورد نظر را اندازه گیری کرد. این مراحل در پی توسعه پیام ها
هستند، که در آن این پیام ها برای اثربخشی نیز مورد آزمایش قرار می گیرند،
که ایا پیام ها توسط فرستنده توزیع می شود، تحویل پیام ها به مخاطب هدف از
طریق رسانه، واکنش ارگانیک به پیام ها توسط مخاطب هدف به عنوان یک نتیجه
قرار گرفتن در معرض پیام از طریق رسانه ها و تاثیر پیام ها بر مخاطبان مورد
نظرحاصل شده است.
نتیجه گیری
تا به امروز، ارزش تحویل ودریافت پیام از سوی مخاطبان هدف به عنوان یک
ابزار تشخیصی نشان داده است که این ابزار بالقوه می تواند یک ابزار ارزشمند
در ارائه ارزیابی قابل اعتماد از عملکرد روابط رسانه ای باشد و همچنین در
بهبود عملکرد برنامه های ارتباطی جهت دهی داشته باشد. همچنین دارای توانایی
برای ارزیابی عملکرد نسبی برنامه های ارتباطی برای ایجاد زمینه ای برای
تفسیر عملکرد یک برنامه محسوب شود. مهمترین پیامدهای تحویل پیام نیز از
اعتقاد فرض شده پشتیبانی می کنند که پیام های منفی توانایی محدود کردن
تاثیر برنامه های روابط عمومی را حتی زمانی که پیام های مثبت و یا هدف قرار
می گیرند، وجود دارد.
گام بعدی در این فرآیند، انجام آزمایش های
گسترده است که همچنان برای تعیین اعتبار و قابلیت اطمینان نمره جامع پیام و
ارتباط آن با معیارهای تجزیه و تحلیل محتوای سنتی ادامه می یابد. لازم به
ذکر است که این رویکرد مبتنی بر بررسی تحویل پیام در فرمت های رسانه ای
سنتی است و هیچ کاربردی از این روش را برای تجزیه و تحلیل رسانه های
اجتماعی یا سایر اشکال رسانه ای مورد بررسی قرار نمی دهد.
بعلاوه این آزمایش ها باید گسترش یافته و به
موارد مختلف تعمیم داده شود تا بین نمرات تحویل پیام و تأثیر بر گیرندگان
پیام ارتباط برقرار کند. چنین آزمایش هایی به رابطه بین قابلیت ضبط یا قرار
دادن پیام ها در منابع میانجی و تغییرات در معیارهای اصلی تاثیرات ارتباطی
از جمله آگاهی، دانش، ارتباط، قصد و دفاع می پردازد. این فرآیند می تواند
به عنوان پایه ای در خدمت تفسیر پیام دریافتی و موفقیت برنامه های روابط
عمومی ها ورسانه ها نقش تعیین کننده ای داشته باشد.
