چگونگی ارتباط روابط عمومی با رسانه ها بابع عوامل گوناگونی است که شناخت آنها می تواند هم از یک سو انتظارهای روابط عمومی ها از رسانه ها را عقلایی تر و منطقی تر سازد و از جانب دیگر کیفیت ارتباط را بهبود بخشد. این عوامل عبارتند از:
1 – مدیرت و مالکیت رسانه ها: مالکیت رسانه ها را در ایران می توان به سه بخش خصوصی، دولتی و عمومی یا بیت المال (اموال عمومی) تقسیم کرد. هر یک از این سه نوع مالکیت، مدیریت های گوناگونی را نیز در رسانه های خود اعمال می کند که بر رفتار ارتباطی آن رسانه تاثیر می گذارد. رسانه های خصوصی اصولاً به اخبار رسمی، دولتی و تبلیغاتی کمتر اهمیت می دهند و به همین سبب سرگذشت اخبار ارسالی روابط عمومی ها به این قبیل رسانه ها (مطبوعات) در مقایسه با مطبوعات دولتی ممکن است، تفاوتهای زیادی داشته باشد.
رسانه های خصوصی که فعلاً در ایران فقط مطبوعات را در بر می گیرند معمولاً روش انتقادی دارند و می کوشند در اموری که دولت تصدی آنها را بر عهده دارد جستجو و تحقیق بیشتری بکنند، اما به هر حال بحث نیازهای متقابل در مورد مطبوعات خصوصی هم صادق است.
اما میانه رسانه ها و مطبوعات دولتی با روابط عمومی ها معمولاً بهتر و روابط آنها فعالتر است. در مورد رسانه های عمومی که نمونه بارز آنها موسسات کیهان و اطلاعات هستند وضع تا حدودی تفاوت می کند و چرخشها و گرایشهای آنها به هر دو سمت قابل مشاهده و تابع موقعیت خاص و روابط آنها با دولت است. به هر حال مدیریت و مالکیت از عوامل موثر بر شکل گیری ارتباط روابط عمومی و رسانه هاست.
2 – سیاستها و خط مشی ها: سیاستها و خط مشی های هر نشریه که پاره ای اوقات، اعلام و شناخته شده و گاه اعلام نشده و تلویحی است نیز از عوامل موثر بر ارتباط دو نهاد روابط عمومی و رسانه ها (مطبوعات) است. گرایشها و تعلق های سیاسی، حزبی، اقتصادی و ... منافع فردی و گروهی، وابستگی رسانه به برخی نهادها و سازمانهای رسمی و غیر رسمی و ... از جمله اموری است که در این چارچوب قابل ارزیابی است.
3 – دوره انتشار: نشریات روزانه، هفتگی، ماهانه و ... هر کدام اقتضائات خاص خود را دارند و به همین دلیل بر اساس ترکیب و نیاز مخاطبان خود و با توجه به فاصله انتشار دو شماره خود دست به گزینش اخبار می زنند. با این توجه که نشریات روزانه به اخبار بیشتر علاقه دارند و نشریات ادواری به گزارشها، تحلیلها و مصاحبه های غیر خبری.
4 – زمینه انتشار: نشریات برحسب آنکه عمومی باشند یا تخصصی، نوع گزینش خود را براساس زمینه انتشارشان شکل می دهند. همچنین بسته به سطح و ترکیب مخاطبان، دست به انتخاب اخبار گوناگون می زنند. بنابراین روابط عمومی ها می توانند مطالب تخصصی یا خاص خود را به برخی نشریات تخصصی بدهند و مطالب کلی تر و عمومی تر را به روزنامه ها و نشریات فراگیر.
5 – شرایط سیاسی – اجتماعی: تردیدی نیست که موقعیتهای خاص پیش آمده تحت تاثیر شرایط ویژه سیاسی یا اجتماعی بر انتخاب مطبوعات و رسانه ها تاثیر می گذارد. روابط عمومی ها باید با دقت، وضعیتهای مختلف را تحت نظر داشته باشند و تعقیب کنند. در شرایطی که تراکم خبری به علت رویدادها یا موقعیتهای ویژه پیش می آید، ممکن است شانس انتخاب مطالب روابط عمومی ها کاهش یابد. بر عکس در موقعیتهای کم خبری، احتمال انتشار این گونه اخبار افزایش می یابد.
6 – مناسبتها: مناسبتهایی از قبیل سالگردها، روزها یا هفته های ویژه می توانند فضای مناسبتری را در اختبار روابط عمومی های ذیربط قرار دهند و بر عکس شانس انتشار مطالب کم اهمیت روابط عمومی هایی که ارتباطی با این مناسبتها ندارند، کاهش می یابد. روابط عمومی ها باید از این نظر نیز ارزیابی صمیمی از موقعیتها داشته باشند.
