گپ زدن یا تعبیر و تفسیر برای تحریف عقاید عمومی؟ همهمه کردن یا آگاهی بخشیدن؟ اکثر مردم تصوّر می‌کنند روابط عمومی به معنایی تبلیغات است و تبلیغات هم عبارت از ارسال بیانیه‌های خبری است. بر این الگو اشکالی مترتّب نیست، امّا تعریفی ضعیف از روابط عمومی است و نتایج یا آگاهی قابل حصول را محدود می‌سازد.
اگرچه تبلیغات بخش بزرگی از روابط عمومی بوده و بیانیه‌های خبری تدبیری عملی است، امّا روابط عمومی به مراتب بیش از این است. به معنای دقیق‌تر، روابط عمومی بیش از تبلیغات است و بسیاری از تدابیر فراسوی بیانیۀ خبری برای وصول به اهداف وجود دارد.
در واقع، اصل مطلب این است که روابط عمومی تماماً دربارۀ راهبرد و تدبیر است– دربارۀ برنامه‌ریزی، ارسال پیام و اندیشیدن دربارۀ مخاطبان و اهداف است. دربارۀ راهبرد مربوط به حفظ وجهه و حُسن شهرت است. مثلاً:
• آنچه دربارۀ سازمان، محصولات یا خدمات خود بیان می‌کنید.
• آنچه کارکنان شما دربارۀ سازمان، محصولات یا خدمات شما بیان می‌کنند.
• آنچه مخاطبان/ یا مشتریان بالقوّۀ شما می‌گویند.
• تمامی این کسان چه احساس یا تصوّری از سازمان، محصول یا خدمات شما دارند.
حال قدمی دیگر به پیش بر می‌داریم. روابط عمومی، بسته به نیازها یا اهداف موسسه شما، نقش‌های مهمّ دیگری نیز ایفا می‌کند.
روابط عمومی می‌تواند به ایجاد شهرت، شکل دادن عقاید، تولید آگاهی، آموزش مخاطبان، افزایش فروش، ایجاد روابط مطلوب و کسب حُسن شهرت برای سازمان/ شرکت اقدام کند. حال، شما تصویر کاملی از روابط عمومی در اختیار دارید.
روابط عمومی ابزاری قوی در زرّادخانۀ بازاریابی است. آیا از آن به نفع خود استفاده می‌کنید؟ آیا به فراسوی بیانیۀ خبری می‌اندیشید؟
