روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان های نوین برای تسهیل ارتباط میان سازمان با محیط درونی و بیرونی، مخاطبان،گروه های تأثیرگذار و تأثیرپذیر از سازمان، افکار عمومی، رسانه ها و سازمان های دیگر ایجاد شده است.
روابط عمومی ها پل ارتباطی بین دستگاه های
اجرایی و مردم هستند اما به نظر می رسد این پل به جاده ای یک طرفه منتهی
شده است و باید بار دیگر بین مردم و دستگاه ها پل یا جاده ای دو طرفه زد.
به این معنا که مدیران روابط عمومی در قبال مردم مسئولیت دارید و مردم هم
نیز از روابط عمومی ها هم حق مطالبه دارند.
روابط عمومی ها با ایفای کارکردهای اطلاع
رسانی و اطلاع یابی،ایجاد و حفظ ارتباطات دو سویه و تفاهم متقابل بین
سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان، کمک به مدیریت
برای همگام شدن با تغییرات محیطی، نزدیک کردن نگرش های مخاطبان با سازمان و
نزدیک کردن اقدامات و نگرش های سازمان با مخاطبان به پویایی و رشد و توسعه
سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژی های آن کمک می کنند.
اصطلاح روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومی
که اکنون ما به کار می بریم ترجمه کلمه به کلمه اصطلاح انگلیسی (public
relations) است. این اصطلاح در ایران برای نخستین بار در شرکت نفت به کار
گرفته شد و سازمان ها و موسسات دیگر گشورمان سال ها پس از شرکت نفت شروع به
ایجاد واحدی بنام روابط عمومی در تشکیلات خود نمودند.
در زبان عربی این اصطلاح رابه (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. روابط
عمومی به مفهوم یک حرفه برای نخستین بار در ایالات متحده آمریکا به وجود
آمد. در دهه اول قرن بیستم در آمریکا دفاتری بنام دفتر تبلیغات publiclty
bureau یا دفاتر مطبوعات press bureau بوجود آمد وپس از چند سال این دفاتر
عنوان روابط عمومی را بخود گرفتند.
آموزش در روابط عمومی
روابط عمومی در دانشگاه های سراسری، آزاد، علمی کاربردی و موسسات آموزش
عالی آموزش داده می شود. هر کدام از این مراکز نوعی گرایش خاص را نسبت به
روابط عمومی ارائه می دهند و به دلیل بافت دانشجویانی که در آنها حضور پیدا
می کنند شرایط خاصی بر آنها حاکم است.
در دانشگاه های دولتی، دو دانشگاه تهران و علامه طباطبایی این رشته را
ارائه می کنند. البته در دانشگاه تهران گرایش به سمت جامعه شناسی و مباحث
مطالعات فرهنگی است تا روابط عمومی. در دانشگاه علامه بیشتر دانشجویان خود
روابط عمومی را می خوانند و از این حیث دانشجویان دانشگاه علامه برای ورود
به بازار کار روابط عمومی شرایط مساعدتری را دارند.
در دانشگاه آزاد نیز بسته به اساتید گرایش
ها متفاوت است. سنت خاصی در دانشگاه آزاد دیده نمی شود اما دانشجویان زیادی
از این دانشگاه در روابط عمومی های کشور مشغول به کار هستند.
دانشگاه علمی کاربردی به دلیل ماهیت
دانشجویانش که بیشتر شاغلان را تشکیل می دهد، به سمت کاربردهای روابط عمومی
پیش می روند و در چند دانشگاه نیز از قبیل دانشگاه علمی و کاربردی کیش،
دانشجویان قوی فارغ التحصیل شده اند.
آموزش روابط عمومی در دانشگاه ها به اندازه
کافی توسعه پیدا نکرده است. مخصوصاً روابط عمومی که مبتنی بر تجارب داخلی
باشد و روابط عمومی های کشورهای دیگر را در نظر نداشته باشد. این کاری است
که بخشی از آن برعهده آموزش و پژوهش است.
• کسانی که در روابط عمومی ها فعالیت می
کنند همواره نیازمند آموزش هستند چرا که هر روز فنون و روش های علمی جدید
در این حرفه ایجاد می شود.
• شاید یکی از اقدامات مفید در این راستا
برگزاری همایشها و میزگردهای تخصصی در رابطه با این حوزه و بررسی چالشها و
آسیبها و راههای برون رفت و ترمیم زخمهای پیکره حرفه و رشته روابط عمومی
باشد.
• روابط عمومی ها مانند پیشانی مجموعه های
اداری هستند و برای غنای این بخش از ادارات لازم است به صورت منظم نشست های
کاربردی و گره گشا برگزار شود.
پژوهش در روابط عمومی
یکی از اساسی ترین نیازهای دولت، سازمان ها و دستگاه ها، شناخت و ارزیابی
افکارعمومی است تا بتوانند مناسب ترین و منطقی ترین ارتباط را با آن برقرار
کرده و عملکرد مطلوب را ارائه نمایند.
در روابط عمومی جدید، احترام و به رسمیت
شناختن افکار عمومی، نفوذ در افکار عمومی مخاطبان از طریق اقدامات ترغیبی
برای تغییر نگرشها و تلاش برای همبستگی نگرشها و گرایشهای مخاطبان در زمینه
برنامه ها و اقدامات سازمان است.
روابط عمومی هر مجموعه باید در راستای احقاق
حقوق مردم و پیگیری حل و فصل مشکلات آنان تلاش کند که این مهم از طریق
مخاطب شناسی و افکار سنجی حاصل می شود.
روابط عمومی ها با بهرهگیری از یافته های
تحقیقاتی و مطالعات اجتماعی، مدیران را از دیدگاهها، خواسته ها و نیازهای
مخاطبان آگاه می سازند و از این طریق در تصمیم سازی و سیاست گذاری سازمان
ایفای نقش می کنند.
زیستن در زمانه و عصری که مولفه آن بر مبنای
اطلاعات و ارتباطات دو سویه و تعاملی است، رسالت و نقش کلیدی روابط عمومی
ها از لحاظ کار کیفی و ارتباطی نمود بیشتری پیدا می کند. با وجود این
ارتباط تعاملی با مجموعه های سازمان و با استفاده از نظرسنجی و نیازسنجی
کارکنان و انتقال آن به مجموعه مدیریت وظیفه ارتباطی خود را به انجام می
رساند.
ویژگی های کارشناسان روابط عمومی
افراد شاغل در روابط عمومی ها باید از تجربه و تخصص و درایت و آگاهی کافی
نسبت به وظایف و حوزه سازمانی خود برخوردار باشند و اطلاعات کافی درباره
مسائل خاص اداره خود داشته باشند ولی اغلب از داشتن اطلاعات تخصصی تهی اند
یا اگر تخصصی در حوزه روابط عمومی دارند آن را به کار نمی بندند.
بدیهی است وقتی واحد روابط عمومی به سبب
نیروهای ضعیف و ناآگاه در آن اداره جایگاه خود را از دست داد به بیراهه
کشیده می شود و رئیس آن اداره به دلیل بی اعتمادی به کارایی روابط عمومی،
کار روابط عمومی را عملا فراموش یا در بهترین حالت آن را به منشی و یا مدیر
دفتر خود واگذار می کند.
در ساختار روابط عمومی های دستگاههای
اجرایی، ضعف نیروی انسانی آگاه و متخصص آشکار است و برخی کسانی که در روابط
عمومی ها به کار گمارده شده اند ناآشنا به فوت و فن این حرفه هستند و در
بیشتر موارد با رسانه و اقتضائات آن بیگانه اند.
وظایف روابط عمومی
شاغلان روابط عمومی با توجه به دامنه گسترده فعالیت ها و به عنوان رابطین
مردم باید انسان های بزرگی باشند که با مهربانی، معرفت و بلندنظری در مسیر
ایجاد جامعه ای سالم، پویا، فعال و الگو گام بر می دارند.
در زنجیره وظایف روابط عمومی ها چهار عنصر کلیدی وجود دارد که عبارتند از:
1- تحقیق: آنچه که در روابط عمومی امروزی مطرح است مطالعات، افکارسنجی و تحقیق می باشد.
2- اقدام: اینکه وقتی با مشکلی در سطوح مختلف مواجه می شویم، چگونه اقدام کنیم و چگونه مشکل را برطرف کنیم.
3- انعکاس اطلاعات: بحث ارتباطات.
4- ارزیابی: این زنجیره را ارزیابی کنیم.
این زنجیره ای که در بحث عنصرهای کلیدی
روابط عمومی تبدیل به وظایف شده است که امروزه در ساختارهای روابط عمومی از
راس راهبردی و سیاست گذاری سازمان ها تا پایین ترین سطح آن این زنجیره
مستمرا ایجاد شده و شرح وظایف آن تبیین شده است باید در سازمان های ایرانی
مورد توجه قرار گیرد. این زنجیره به این شکل در روابط عمومی ها مطرح است که
تحقیق و تحلیل و پژوهش به چه شکل است و سیاست ها و راهبردها و برنامه ریزی
ها و بعد بازخوردها، ارزیابی و تعدیل در زنجیره روابط عمومی ها انجام می
شود. این مسائل مهمترین مواردی بودند که در روابط عمومی ایران مطرح است و
باید از طریق راه های مذکور به آنها پرداخته شود.
برخی وطایف روابط عمومی ها را می توان بشرح ذیل طبقه بندی کرد:
1- مدیریت و برنامه ریزی
یک روابط عمومی موفق و کارآمد بر مبنای تفکر سیستمی و برنامه محور بنا شده
است و آمد و رفت مدیران نباید این برنامه و سیستم را دچار تغییرات بنیادی
سازد. مهمترین آفت این تفکر، شخص محوری به جای داشتن اهداف کلان و بلندمدت
سازمانی است.
2- اخلاق مداری
روابط عمومی ها از جایگاه حساسی برخوردار می باشند و اگر اخلاق مداری اساس
کاری آنها باشد می توانند سبب رشد و بالندگی دستگاه مربوطه باشند درعیر
این صورت مشکل آفرین خواهند شد.
3- خلاقیت و نوآوری
روابط عمومی ها می توانند با اجرای صحیح وظایف خود، رقابت‌پذیری و خلاقیت
را در جامعه دامن بزنند و شرایط را برای رسیدن به جامعه الگو فراهم کنند.
همچنین روابط عمومی ها با ارائه راهکارهای مناسب و خلاقیت و نوآوری می
توانند بسترساز رضایتمندی و ارائه خدمات مطلوب به مراجعین شوند.
4- مشاوره
مدیران دستگاههای اجرایی باید از روابط عمومی های خود به عنوان مشاوران
ارشد سازمانی استفاده کرده و از ظرفیت های بالقوه این بخش در فرایند خدمات
سازمانی بهتر بهره ببرند.
5- شناخت مخاطب
سنگ بنای اول روابط عمومی، شناسایی و طبقه بندی مخاطبان است، چرا که مخاطب
شناسی دقیق و درست، به مثابه نقشه راه است. سازمانهایی که مخاطبانشان را
نمی‌شناسند و تعریف و طبقه‌بندی درستی از مراجعان و مرتبطان خود ندارند،
همه را دچار سردرگمی می کنند.
لهذا اگر می خواهیم در انتقال پیام موفق عمل کنیم باید مخاطب را خوب
شناخته و ادامه کار را با روش های علمی و پژوهشی، خلاقیت و دانش برای
دستیابی به کمیت و کیفیت نتیجه لازم کار دنبال نماییم.
6- گفتمان سازی
درحال حاضر در دنیا از تعامل به عنوان گفتمان برتر یاد می شود. هنر روابط
عمومی برقراری ارتباط سازنده بین مدیران، مردم و رسانه ها می باشد. نگاه ما
به روابط عمومی ها علاوه بر ارتقای آن، کارآمد بودن و درست انجام دادن
کارهاست لذا در این راستا باید به دنبال گفتمان واحد در روابط عمومی ها
باشیم.
7- جهانی فکر کردن، محلی عمل کردن
از آنجا که دنیا و تکنولوژی درحال پیشرفت بوده و در همه حوزه ها کارها
تخصصی انجام می شود می طلبد تا مدیران روابط عمومی ها نیز جهت پیشبرد و
پیشرفت اهداف سازمان خود جهانی فکر کردن و محلی عمل کردن را اولویت کاری
خود قرار دهند.
8- مسئولیت پذیری اجتماعی
روابط عمومی دانشی است که به واسطه آن سازمان آگاهانه می کوشد به مسئولیت
اجتماعی خویش عمل کند تا بتواند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه
اهمیت قایل هستند را به دست آورند.
9- استفاده بهینه از فناوری های نوین
امروزه اینترنت به پایگاه ارتباطی، خدماتی و اطلاع رسانی وسیع در دنیای
رسانه تبدیل شده است، پیش از اینکه هر خبری بخواهد در مطبوعات و رادیو و
تلویزیون مطرح شود، ابتدا در یک سایت خبری یا شبکه اجتماعی منتشر می شود.
این امر یک فرصت بسیار خوب را در اختیار روابط عمومی ها می گذارد تا اهداف
سازمان را شفاف اطلاع رسانی کنند.
با توجه به نقش و رسالت پیشگام بودن روابط
عمومی ها، آنها باید از تحولات فکری، فرهنگی و تکنولوژیک در راستای فرهنگ
سازی استفاده نمایند که یک نمونه از آن را می توان در شاخصه استفاده از
تکنولوژی های نوین برای پیشبرد مقاصد سازمانی اشاره کرد.
در دنیای امروز با توجه به کارکردهای شبکه
های اجتماعی و نفوذ این شبکه ها اگر روابط عمومی ها خوب عمل نکنند شبکه های
اجتماعی جایگزین روابط عمومی ها می شوند. در صورتی که روابط عمومی ها در
این عرصه کوتاهی کنند مرجعیت خبری را از دست می دهند و «شایعه» جایگزین خبر
می شود.
• استفاده از تکنولوژی ها و فناوری های نوین
در تقویت روابط عمومی و اصلاح ساختار اداری آنها در سازمان های دولتی و
غیر دولتی حرف اول را می زند.
• روابط عمومی ها بدون اتکا به فنآوری های جدید اثرگذار و خلاق نیستند.
• هرچه روابط عمومی ها به روزتر، مجهزتر و
آماده تر در صحنه حاضر باشند موفقیت ها و دستاوردهای زیادی خواهند داشت که
برکاتش نصیب سازمان و در نهایت جامعه خواهد شد.
10- تولید محتوای با کیفیت
مهمترین رکن روابط عمومی، تولید محتوای با کیفیت و تاثیرگذار است. اگر
چنین محتوایی موجود نباشد بسیاری از ابزارها اهمیت خودشان را از دست می
دهند. اخلاق و محتوا همچنان دو رکن حیاتی روابط عمومی محسوب می شوند و این
را همیشه به خاطر داشته باشیم.
11- مدیریت بحران
روابط عمومی ها باید در مواقع ضروری و با برنامه ریزی و پیشگیری، بحران
های سازمان را مدیریت کنند و سازمان های خود را از کنار این بحران ها به
خوبی عبور دهند.
12- مدیریت اعتبار
امروز شهرت سازمان، همان اعتبار آن سازمان است و نقشی که روابط عمومی ها در ایجاد این اعتبار دارند حائز اهمیت است.
13- اجرای طرح تکریم
هدف از اجرای طرح تکریم احترام به کرامت انسانهاست. روابط عمومی ها با
برخورداری از ظرفیتی بالا در دستگاههای اجرایی می توانند در تولید
رضایتمندی مردم و ارتقای سطح رضایتمندی ارباب رجوع نقش مهمی ایفا کنند.
همچنین کرامت و حرمت انسانها در دو بخش
کارکنان و ارباب رجوع به عنوان یک مولفه فرهنگی در راس امور کاری هر سازمان
می تواند باعث تحول بنیادی در پیشبرد اهداف آن سازمان باشد. اگر کارکنان
این حس را داشته باشند که مجموعه سازمانها به آنها به عنوان بخشی از یک
خانواده بزرگ می نگرد، تعلق سازمانی و انگیزه کاری و خدمت رسانی مضاعف در
آنها شکل می گیرد.
بنابراین تولید رضایتمندی در مردم و ارائه
خدمات مطلوب از وظایف دستگاههای اجرایی است و مدیران دستگاههای اجرایی با
دادن اختیارات کافی به روابط عمومی ها می توانند از ظرفیت های آنان در
ارتقای شاخص های سازمانی که مهمترین آن رضایتمندی ارباب رجوع است، استفاده
کنند.
14- استقبال از انتقادها و تشویق منتقدان
روابط عمومی ها باید با هر موضوعی عالمانه برخورد کنند و بکوشند از انتقاد
استقبال کرده و منتقدان را تشویق کنند و هیچ انتقاد و اعتراضی از سوی مردم
نباید بدون پاسخ بماند و نقش روابط عمومی در انتقال آن به مدیر و سازمان
پررنگ دیده می شود.
روابط عمومی باید فرآیند تسهیل گری روابط
بین مخاطب و سازمان را در گسترش فضای نقد سرعت ببخشد تا سازمان بتواند از
اقداماتش به نحو شایسته ای دفاع کند.
از طرف دیگر، رسانه ها در کنار روابط عمومی
می توانند بهترین کارکرد اطلاع رسانی را داشته باشند، البته روابط عمومی ها
و مدیران ادارات هم نباید از نقد کردن و پرسیدن چرایی مشکلات مردم و گرفتن
جواب توسط رسانه ها گریزان و هراسان باشند چرا که مشکلات با هدف اصلاح،
رسانه ای می شوند و نه مچ گیری و این مسئله را باید مدنظر قرار داد که کار
رسانه صرفأ تعریف از مدیران نیست و در برخی موارد نیاز به نقد احساس می
شود.
15- ایجاد و استمرار روحیه نشاط و امیدواری
روابط عمومی دستگاه های اجرایی با انعکاس مشکلات شهروندان و انتقال
اقدامات صورت گرفته به مردم نقش برجسته ای در ایجاد و استمرار روحیه نشاط و
امیدواری دارند.
سازمان اداری موفق، سازمانی است که سلامت
اداری داشته و مردم از عملکرد آن دستگاه رضایت داشته باشند. لذا روابط
عمومی ها می توانند با اقدامات هنرمندانه در ایجاد فضای نشاط و امید در
جامعه اثرگذار باشند.
16- کمک به جلوگیری از بروز و وقوع از فساد های اداری
اگر روابط عمومی یک سازمان سالم، متخصص و متعهد باشد و شفاف عمل نماید و
اطلاعات لازم را به موقع در اختیار شهروندان قرار دهد، می تواند با درایت
از بروز و وقوع بسیاری از فسادهای اداری که بازخوردهای نامناسبی در جامعه
دارد، جلوگیری کند.
17- مواجهه با برخی تحریف ها و شایعات
روابط عمومی ها باید به عنوان تحلیلگران قابل و آگاه به مسائل و رویدادهای
مرتبط با آن اداره همواره نقش خود را در مواجهه با برخی تحریف ها و شایعات
به خوبی ایفا کنند و هدایت رسانه ها و خبرنگاران را در مسیر طبیعی و منطقی
از طریق تعامل و همکاری بر عهده بگیرند و وقتی خبری ناقص و مبهم و نارسا و
دوپهلو در رسانه ای منتشر می شود آن را تصحیح کند و درباره آن توضیح دهد.
18- ایجاد آرامش و امنیت روانی
نقش روابط عمومی ها در ایجاد آرامش و امنیت روانی جامعه که از بارزترین خصوصیات یک جامعه است، بسیار حایز اهمیت می باشد.
19- ایجاد تعامل عینی بین رسانه ها و روابط عمومی ها
رسانه ها به عنوان رکن چهارم دموکراسی، وظایف دیگری را نیز بر عهده دارند
که از جمله می توان به نظارت بر عملکرد دستگاهها اشاره کرد. مردم سالاری
زمانی تحقق مییابد که رسانه های آزاد فعالیت داشته باشند. رسانه های آزاد
به عنوان ناظرین اجرای قانون و قوانین بر تمام حکومتها و جوامع عمل می
کنند.
اما در این میان متاسفانه آنچه که نهادهای دولتی از رسانه ها انتظار دارند این است که به عنوان بولتن روابط عمومی
ها عمل کنند نه اینکه نقش نظارتی داشته باشند. متاسفانه برخی رسانه ها
بیشتر به جای اینکه به رسالت رسانه ای خود عمل کنند به برخی از روابط غیر
حرفه ای روی می آورند که به شان آنها آسیب می رساند.
شش اصل طلایی در اطلاع رسانی هستند که عبارتند از:
1. بیان شفاف واقعیت ها: کلیدی ترین بحث در ارتباطات این است که واقعیت ها
به نوعی در اختیار مردم قرار بگیرد. اینکه چه چیزی امروز رخ داده است.
2. اطلاع یابی: روابط عمومی ها به منظور افزایش آگاهی خود و درک محیط درون
و برون سازمان و در نهایت برنامه ریزی، نیازمند اطلاعات بوده و برای به
دست آوردن اطلاعات ناگزیر از اطلاع یابی هستند. پس اطلاع یابی فرایندی است
که از نیاز اطلاعاتی آغاز شده و طی مراحلی با استفاده از پژوهش و نظرسنجی و
تحلیل محتوا و غیره، اطلاعات موردنیاز احصا و مورد استفاده قرار می گیرد.
3. معرفی سازمان: سازمان خوب معرفی شود.
4. توجه به خواسته مخاطبان: امروز عصر توجه به خواسته مخاطبان است.
5. مدیریت تعامل: اگر با مردم تعامل داشته باشیم با اقدامات مشکل ساز مواجه نخواهیم شد.
6. رعایت اخلاق حرفه ای: مهمترین اصل در روابط عمومی است.
همچنین توجه به سه نکته زیر می تواند مفید فایده باشد:
الف- ایجاد بانک اطلاعاتی
اگر روابط عمومی ها بانک اطلاعاتی مناسبی داشته باشند خواهند توانست هم به
مدیران سازمان کمک کنند، هم نیازهای اطلاعاتی مصاحبه کننده و خبرنگار را
برطرف کنند.
ب- تولید و انتشار انواع متون خبر
یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی ها، تولید انواع متون خبری است.
متاسفانه دایره فعالیت روابط عمومی در این زمینه بسیار محدود و معطوف به
"خبر" است.
ج- آینده پژوهی و آینده نگاری: پایش و بازخوردگیری
آینده پژوهی وآینده نگاری به این مفهوم است که روابط عمومی با رصد و پایش
لحظه به لحظه اخبار باید مسئولین را نسبت به بازخورد اقدامات و فعالیت
هایشان مطلع کند تا امکان سوء استفاده افراد سودجو و فرصت طلب از منافع
سازمان و مخاطبین را از بین ببرد.
• روابط عمومی ها با بهره گیری از ظرفیت های
رسانه ای پیام و اهداف سازمان را برای مردم، جامعه، گروه های هدف تعریف و
تشریح می کنند. تعامل بین رسانه و روابط عمومی معمولا یک تعامل دو طرفه
است. به این معنا که این دو لازم و ملزوم یکدیگر هستند و در صورتی که
بتوانند ارتباطات خود را هدفمند و بر اساس برد طرفین تنظیم کنند که منافع
طرفین در ارتباط با تولید و انعکاس و پوشش توانمندی ها و دستاوردهای موسسه
رعایت شود، مسلما موفقیت برای هر دو طرف حاصل می شود.
• روابط عمومی های موفق باید با بکارگیری
آموزههای دینی و سازمانی در خدمت مردم باشند و آن چیزی که مورد نیاز مردم
است را در جامعه اطلاع رسانی کنند.
• در روابط عمومی ها، اطلاع رسانی هدفی
فراتر از تبلیغ که به نوعی ارایه عملکردهای مثبت سازمانی و از طرف دیگر
معرفی درست سازمان است، دنبال می شود و روابط عمومی ها برای رسیدن به هدف
شان باید رسانه و مخاطب شان را بشناسند، اما تنها چیزی که به آن فکر می
کنند و برایشان مهم است جلب رضایت بالاترین مقام دستگاه متبوع شان است.
• پشتیبانی از رسانه ها، ایجاد فضایی شاداب،
خلاق و بالنده برای فعالیت مدیران و … از مهمترین وظایف روابط عمومی هاست و
کارکنان این بخش از ادارات باید به جای تقابل، با رسانه ها تعامل داشته
باشند.
• برخی از رسانه ها، روابط عمومی خوبی ندارند به همین دلیل است که روابط عمومی ها و رسانه ها تعامل خوبی با یکدیگر ندارند.
• روابط عمومی وظیفه خطیری را در حوزه اطلاع
رسانی به هنگام بحران و همچنین ارتباط با مخاطبان سازمان به عهده دارد که
اگر این وظیفه به خوبی انجام شود، می تواند دستگاه زیرمجموعه اش را از
طوفان هایی که آن را مورد حجمه قرار می دهد حفاظت کند.
• دستگاه ها نباید از رسانه ها غافل شوند و
مدیران دستگاه ها نیز با تقویت روابط عمومی ها، ارتباط موثری را با رسانه
ها برقرار سازند.
• تعامل بین روابط عمومی ها و رسانه ها یک
ارتباط دو سویه است به طوری که هم رسانه ها و هم روابط عمومی ها باید برای
برقراری ارتباط بیشتر تلاش کنند.
• انتظاراتی که روابط عمومی ها و رسانه ها
از یکدیگر دارند، انتظارات غیر حرفه ای است. در نتیجه تعامل بین آنها نیز
غیر حرفه ای خواهد بود.
• روابط عمومی ها انتظار دارند هر اطلاعاتی
را که منعکس می کنند، رسانه ها منتشر کنند و در مقابل نیز رسانه ها نیز از
روابط عمومی ها انتظار دارند که هر نوع اطلاعاتی که از سازمان در اختیارشان
است، ارایه دهند که این کار غیر حرفه ای است.
• یک جمله معروف داریم که می گوید سوء
اطلاعات از سوء تغذیه کشنده تر است. در واقع هر جا که اطلاعات درست نداشه
باشیم مثل این است که سوء تغذیه داریم. یک مدیر هم اگر به واسطه روابط
عمومی و رسانه ها اطلاع درستی نداشته باشد، قطعا موفق نخواهد بود.
• نگرش غلط ثناگویی روابط عمومی در خصوص
رییس دستگاه متبوع شان که بیشتر از نگرش نادرست رییس دستگاه به روابط عمومی
و رسانه نشات می گیرد، روابط عمومی ها را مجبور کرده بدون اطلاع با شیوه
های ارتباط با رسانه و اطلاع رسانی با برقراری ارتباط غیرحرفه ای به رسانه
ها نزدیک شوند.
• خبرهای روابط عمومی ها معمولا دارای فقر
ارزش های خبری است و به طور کلی از نظر مخاطبان کم ارزش است، کیفیت و
محتوای پایینی دارند، به این معنی که این گونه خبرها در بسیاری موارد برای
مخاطبان رسانه ها جاذبه و اطلاعات چشمگیری ندارند و تنها برای گروه های
محدودی که بیشتر شامل نیروهای درون سازمانی آن دستگاه است، قابل مطالعه
اند.
• در حوزه اجرایی نیز در کار روابط عمومی
نیز به طور طبیعی می بینیم که خبرنگارانی از وزارتخانه ها به روابط عمومی
می پیوندند و افرادی از روابط عمومی ها نیز به رسانه ها و مطبوعات کشور
ملحق می شوند. در نتیجه این مسئله نشان می دهد که این دو حوزه بیش از
اندازه در هم تداخل دارند و در هم تنیده شده اند.
• گرچه روابط عمومی از ابزار رسانه برای
رسیدن به اهداف خود استفاده می کند و ابزار بسیار مناسبی هم است اما رسانه
برای ترویج فرهنگ ارتباطات و روابط عمومی کمتر این موضوع را مورد توجه قرار
می دهد. در واقع رسانه ها می توانند زبان گویا و بازوی توانمند اطلاعرسانی
برای حمایت از فعالیت های روابط عمومی ها باشند؛ روابط عمومی ها هم
نیازمند استفاده از ظرفیت های رسانه ها در پیشرفت، توسعه و کارایی خود
هستند.
• قطعا روابط عمومی ها می توانند بخش های مختلف نیازها و پیام رسانه را به مردم منتقل، مدیریت و اداره کند.
• رسانه ها و روابط عمومی ها باید با یکدیگر
گفتگو داشته باشند. ارتباط با رسانه ها جزو وظایف ذاتی روابط عمومی هاست.
اگر می خواهیم نوع ارتباط تسهیل شود و این ارتباط ساده تر صورت بگیرد، باید
به یک فهم مشترک برسند.
• رسانه ها و روابط عمومی ها هر دو در کنار
یکدیگر یک بال برای پرواز هستند، به شرط اینکه هر دو بال یکدیگر را بشناسند
و ایمان و اعتقاد داشته باشند. باید به دوبال دانش روزنامه نگاری و روابط
عمومی توجه کنیم. دانش ارتباطات نمی تواند تا زمانی که این دوبال هماهنگ با
یکدیگر کار نکنند و پرواز خوبی را برای این علم داشته باشند، اوج بگیرد.
• ما باید در جامعه صداقت، درستی و واقعیت
را نشان دهیم. اینکه خودمان را رنگ کنیم و قالب هایی را نشان دهیم که از
شفافیت و درستی برخودار نباشد در واقع خودمان را رنگ کرده ایم و امروزه با
توجه به وجود منابع خبری مطمئن باشیم دیر یا زود دست مان رو می شود.
• روابط عمومی ها از جمله منابع خبری به
شمار می روند که علاوه بر تولید خبر، هماهنگ کننده و تسهیل کننده ارتباط
بین خبرنگاران و منبع مستقیم خبر هستند.
• گرچه رسانه ها مسئولیت سنگین تری را بر
عهده دارند که تنظیم، جهت دهی و رضایتمندی افکارعمومی است که البته همه
اینها در فعالیت ها و شرح وظایف روابط عمومی ها هم نهفته است. زیرا روابط
عمومی ها مسئولیت افکار جامعه هدف هر سازمان را بر عهده دارد و پل ارتباطی
میان جامعه و سازمان مورد هدف است.
• روابط عمومی های پویا با انتقال پیام های
صحیح و متناسب با زمان و مکان خاص خود به تشریح برنامه ها و سیاست ها و
اقدامات انجام شده سازمان متبوع برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان که در
حقیقت از نیازها اخذ شده می پردازند.
• هر اندازه ارتباط روابط عمومی ها با
دستگاه ها فعال تر باشد، می تواند فعالیت های دستگاه خود را بهتر منعکس
کند. روابط عمومی ها باید کارهای دستگاه ها را به مردم معرفی کنند تا مردم
با فعالیت های خوب دستگاه ها آشنایی پیدا کنند.
• یک رسانه خوب منفعل نیست. متاسفانه بساری
از رسانه ها انفعالی رفتار می کنند. ارتباط بین روابط عمومی و رسانه ها یک
ارتباط دو طرفه است که متاسفانه در برخی از جاها این ارتباط برعکس شده است.
• در برخی از سازمان ها تعامل بین روابط
عمومی و رسانه وجود دارد که البته ایده آل نیست و یکی از دلایل آن مربوط به
سیاست های کلی سازمان هاست که نیازی به این ندارد که با رسانه ها ارتباط
برقرار کند.
ولی در جایی که استراتژی پاسخگویی به مردم است، این ارتباط باید برقرار شود.
• روابط عمومی ها باید همواره با اتخاذ شیوه
ها و روش های نوین نسبت به اطلاع رسانی مطلوب و ارتباط تنگاتنگ با رسانه
های خبری نسبت به معرفی ماهیت و عملکرد اداره کل تلاش نمایند.
• اشکالی که در حال حاضر در رابطه با تعامل
بین روابط عمومی و رسانه وجود دارد، این است که رسانه ها وظایف خود را در
قبال روابط عمومی آن طور که شایسته است انجام نمی دهند.
20. برخی وظایف دیگر
• ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان، حفاظت از حریم سازمان در
مقابل جوسازی ها و دروغ پردازی ها، همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه
ها، برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران.
• سرعت عمل و ایفای نقش مؤثر و ارزنده در
مواقع حساس و بحرانی، برقراری تعامل مطلوب و سازنده بین سازمان مربوطه با
سازمان ها، نهادها و اشخاص حقیقی و حقوقی و افکارسنجی از عملکرد مدیران.
• به روز بودن، ایجاد تحرک، جریان سازی، ارتباط با دیگر سازمان ها و هنر کاهش معظلات اجتماعی.
آسیب های روابط عمومی
برای برطرف کردن مشکلات کنونی روابط عمومی ها باید دو مشکل اصلی یعنی
تغییر دیدگاه مدیران و توانمند سازی کارکنان روابط عمومی ها محقق شود.
نداشتن نگاه تخصصی نسبت به حوزه روابط عمومی ها موجب شده تا پشتوانه علمی و
تخصصی آن آسیب ببیند.
همچنین نوع و ماهیت مدیریت و سیستمی نبودن را باید در زمره دلایل مهم آسیب ها و ناکارآمدی روابط عمومی به شمار آورد.
از دیگر آسیب ها و چالش های موجود در روابط
عمومی، مشخص نبودن جایگاه آن در یک سازمان است که ریشه در تداخل وظایف
روابط عمومی با دیگر واحدها دارد. همچنین نبودن تعریفی مشخص از روابط عمومی
سبب می شود روابط عمومی ماهیت و کارکرد واقعی اش در ارگان ها و سازمان ها
تغییر کند.
برخی آسیب ها و چالش های روابط عمومی می تواند ریشه در عوامل زیر داشته باشد:
1. فقدان جایگاه مشخص
مهمترین آسیب و چالش روابط عمومی، عدم تفهیم نقش و جایگاه روابط عمومی در
سازمانها و نزد مدیران ارشد اجرایی است و به دلیل همین ضعف جایگاهی نمی
توانند نقش خود را به خوبی ایفا کنند. البته بسته بودن محیط اداری سبب شده
است روابط عمومی از وظایف و منزلت واقعی خود که شفاف سازی است دور بماند
چون روابط عمومی زاده دموکراسی است.
تعمق در نقش راهبردی روابط عمومی در یک
سازمان و جایگاه مناسب آن در تشکیلات اداری سازمان، عامل مهم تقویت جایگاه
روابط عمومی است. روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی و زیربنایی خود می
توانند سازمان های مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری
دهند، زیرا روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک است که هیچگاه در آن سکون و
تعطیلی راه ندارد.
2. حاکمیت نگاه های سنتی
با توجه به اینکه در هزاره سوم زندگی می کنیم نگاه به روابط عمومی ها باید
نگاه نوین باشد و آنها بتوانند حقیقت را بیان کنند چرا که عدم بیان حقیقت
منجر به از بین رفتن اعتماد مردم به نهادها و سازمان ها می شود.
3. کمبود نیروهای متخصص
یکی از مشکلات و آسیب های روابط عمومی در ایران، نبود و کمبود اساتید و
نیروهای متخصص و فارغ التحصیلان رشته روابط عمومی است. این فقدان و بویژه
نگاه راهبردی مدیریت عالی سازمان ها در اهمیت و کارکرد روابط عمومی باعث
شده است که مسئولان و کارکنان این حوزه از انگیزه لازم برای تلاش و پویایی
برخوردار نباشند.
4. توجیه گری
روابط عمومی ها توجیه گر دستگاه های خود شده اند درحالی که وظیفه اصلی
روابط عمومی ها انتقال دیدگاه ها، نظرات و خواسته های مردم به مسئولان و
متقابلا انعکاس عملکرد ادارات و سازمان های متبوع خود به مردم و جامعه است.
5. روزمرگی
روزمرگی و درگیر شدن با کارهای عادی و جاری سازمانی، مهمترین چالش روابط
عمومی هاست. همین روزمرگی ها موجب شده روابط عمومی ها از برنامه ریزی کلان و
استراتژیک غافل شوند زیرا تنها در برنامه ریزی صحیح است که روابط عمومی ها
می توانند وظایف خود را به نحو مطلوب انجام دهند.
امروز سازمانی هایی در دنیا موفق هستند که از روابط عمومی های قوی
برخوردار باشند و شرایط امروز و سرعت تغییرات و تحولات در دنیا ایجاب می
کند که روابط عمومی ها از سنتی و روزمرگی خارج شده و به روز شوند
راهکارها
1. بهبود زیرساخت های موجود
در جامعه امروز، ارتقای روابط عمومی حرفه ای نیازمند بهبود زیرساخت های
موجود است. در سیستمی که مدیران آن بر اساس الزامات سیاسی و رفاقتی منصوب
می‌شوند نمی توان انتظار داشت که روابط عمومی عملکرد و ویژگی‌های مطلوبی
ارائه دهد و نقش و کارکرد تاسیسی خود را ایفا کند.
روابط عمومی ها برای اینکه از پویایی و روزآمدی برخوردار باشند باید نقشه
راه مشخص داشته و با فناوری های روز دنیا آشنا باشند و تعامل با دستگاه ها،
رسانه ها و مردم را در دستور کار خود قرار دهند.
2. ارتقای جایگاه روابط عمومی
یکی از اقدامات جدی در حوزه روابط عمومی، تغییر نگرش ها نسبت به این حوزه
است و این کار تنها با بازگشت روابط عمومی به جایگاه اصلی خود میسر می شود.
آشنا نبودن مدیران با اهمیت و ضرورت وجود مجموعه ای تحت عنوان روابط عمومی
و به دنبال آن ضعف در اطلاع رسانی موجب شده که جایگاه روابط عمومی در
سازمان ملموس نباشد.
اگر مدیران دستگاه ها استقلال عمل بیشتر و
امکان فعالیت مستقل تر، مبتکرانه تر و حرفه ای تر به روابط عمومی ها بدهند،
آنها بهتر و بیشتر در تحقق اهداف مورد نظر سازمان که مشروع هم می باشد
تلاش می کنند.
3. تغییر نگرش مدیران ارشد
طرز تلقی و نگاه مدیران ارشد به مجموعه روابط عمومی، برخورداری از جایگاه
مناسب سازمانی، بهره مندی از امکانات و منابع شایسته، شایستگی و توانمندی
نیروهای شاغل در مجموعه و نیز فعالیت های مبتنی بر برنامه ریزی، راه تعالی
روابط عمومی در هر دستگاه را هموار می کند.
به موازات آن، شکل گیری نگرش صحیح و ایجاد
تلقی مثبت از عملکرد روابط عمومی و جایگاه سازمانی آن توسط مدیر ارشد می
تواند بستر رشد و پیشرفت روابط عمومی و سازمان را به صورت توامان فراهم
آورد چرا که موفقیت هر مجموعه در گرو شایستگی عملکرد روابط عمومی است.
4. بکارگیری مدیران کارآمد روابط عمومی
مدیران روابط عمومی باید دارای ویژگی های زیر باشند:
- دانش مهارت تخصصی
- داشتن سوابق تجربی موفق
- توانمندی های فردی نظیر سخنوری، قدرت بیان، قلم توانا، توانمند در تجزیه و تحلیل مسائل
- شجاعت، سعه صدر و شفافیت
- اخلاق و منش متناسب با حرفه و احساس تعهد نسبت به سازمان و جامعه
5. تقویت اطلاع رسانی و ارتباط و تعامل بین رسانه ها و روابط عمومی ها
اگر روابط عمومی ها بتوانند این امکان را برای رسانه ها فراهم کنند که
دسترسی رسانه ها برای رسیدن به اطلاعات و نقد سازنده و عملکردی نسبت به
دستگاه ها فراهم تر شود و تحمل مدیران را نسبت به این نقد بالاتر ببرند،
قطعا می توانند یکی از مؤثرترین جایگاه ها برای ارتقاء اطلاع رسانی و
ارتباط و تعامل رسانه ها با دستگاه ها باشند.
ارتباط ضعیف روابط عمومی ها و رسانه ها از
مهمترین مشکلات این بخش است و موجب می شود رسانه ها آنها را متهم کنند که
اخباری که خودشان می خواهند را در اختیار رسانه ها قرار می دهند و روابط
عمومی ها نیز رسانه ها را متهم می کنند که به دنبال اطلاعات و انتشار اخبار
جنجالی از سازمان ها هستند.
نباید از روابط عمومی ها انتظار بیش از حد
معقول داشت چرا که نمی توانند در جایگاه خود تمام مشکلات سازمان را بیان
کنند و با کوچکترین لغزشی جایگاه خود را از دست می دهند. روابط عمومی ها
زمانی می توانند نقش راهبردی خود را در سازمان ایفا کنند که جایگاه مناسبی
داشته باشند. در بیان اهمیت روابط عمومی ها همین بس که روابط عمومی ها با
برقراری ارتباط دو سویه با مردم و با رسانه ها به عنوان پل ارتباطی سازمان
با مخاطبان، افکار عمومی را هدایت می کنند.
• روابط عمومی به هیچعنوان از مدیریت جدا
نیست، روابط عمومی نزدیکترین فرد به مدیر سازمان است، به این دلیل که
اطلاعات دقیقتر و گستردهتری از محیط داخل و خارج از سازمان دارد و می تواند
نقش مشاور اول مدیر ارشد را به خوبی انجام دهد. وظیفه متولیان امور روابط
عمومی هاست که جایگاه رسمی روابط عمومی ها در ادارات و جامعه به صورت واقعی
و حقیقی و بیش از گذشته شناخته شود.
• بزرگترین آسیب وارد شده به روابط عمومی ها
عدم تعریف وظایف مدیران روابط عمومی در دستگاه های اداری کشور است. از
آنجایی که تعریف مشخصی برای روابط عمومی و کار و جایگاه آن وجود ندارد
روابط بر ضوابط در روابط عمومی ها حاکم شده است.
• روابط عمومی در ایران ساختار واقعی خود را
نگرفته است و به دلیل پارادایم های متفاوتی که در آن وجود دارد شاهد
مشکلات زیادی هستیم که باید برای رفع آن مطالعه و طرح هایی را اجرا کرد.
• انتخاب مدیران کارآمد برای روابط عمومی و
تقویت این بخش از شاخص های مدیریت علمی و توانمند است. همچنین انتصاب افراد
کم تجربه و ناآشنا به ماهیت کار روابط عمومی یک ضعف است که این ضعف در
شهرستان ها با شدت بیشتری خود را نشان می دهد.
• تعداد نیروی متخصص و کارشناس در روابط
عمومی بسیار اندک است به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ
تخصص،جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند.
• انتظارات مدیران از روابط عمومی سطحی و در
حد عکس گرفتن و درج و انتشار اخبار است در حالیکه روابط عمومی بازوی
توانمند، پرتحرک و مشاور قوی برای سازمان و مدیر است.
• جدا ماندن مفاهیم کلامی و نظری روابط
عمومی از مهارت‌های عملی و تجربی، نبود منزلت و جایگاه مناسب در حوزه روابط
عمومی، وجود شکاف عمیق بین روابط عمومی دانشگاهی و محیط‌های عملی و
حرفه‌ای ایجاب می کند برای برون رفت از این وضعیت چشم‌اندازها و اهداف
مناسبی تدوین و برنامه‌ریزی شود.
• زمانی سازمان در جهت برنامه ها و اهداف خود موفق است که از روابط عمومی قوی برخوردار باشد.
