چند سال پیش خیلی متعجب شدم وقتی برای اولین بار یکی از همکارانم دریکی از این همایش‌های آموزشی بین‌المللی در کنارم نشسته بود و آهسته از من پرسید: “می دونم که سؤالم خیلی بی معنیه . . . اما اصن فرقی بین بازاریابی و روابط عمومی هست؟”
وقتی‌که در ادامه و از فرط تعجب چشمانم از حدقه بیرون زده بود و یک‌باره به نشانه تائید سرم را تکان دادم، همکارم با خونسردی تمام ادامه داد: “خوب فرقشون چیه؟”
در آن زمان من مشغول کار دریکی از شرکت‌های بزرگی بودم که قرارداد نمایندگی یکی از شرکت‌های بزرگ بین‌المللی را داشت و در آن مجموعه من عضوی از یک تیم بزرگ روابط عمومی بودم که به‌طور کاملاً مستقل از یک تیم کاملاً بزرگ‌تر بازاریابی فعالیت می‌کرد. در آن فرصت من سعی کردم تعدادی از تفاوت‌های موجود بین این دو حوزه را که به ذهنم می‌رسید برای این دوستم بیان کنم – اینکه بازاریابی از تیم فروش حمایت و پشتیبانی می‌کند، روابط عمومی از برند و تعهدات آن حمایت می‌کند، بازاریابی مسئولیت‌های تبلیغاتی را اداره می‌کند، روابط عمومی مسئول ارتباط با رسانه‌های عمومی است و . . .
اما وقتی‌که اخیراً یکی از دوستان مربی من همین سؤال را مجدداً از من پرسید، به این نتیجه رسیدم که توضیح تفاوت بین این دو حوزه آن‌چنان هم ساده نیست، چراکه به دلیل روش‌هایی که برندها بر اساس آن اقدام به انتخاب رسانه‌های خود که همان شبکه‌های اجتماعی هستند، می‌کنند؛ خطوط مرزی موجود بین این دو حوزه تقریباً محوشده است.
و البته هرچقدر شرکت یا سازمان موردبحث کوچک‌تر باشد، این خطوط و مرزها همپوشانی بیشتری با یکدیگر دارند. در حین صحبت با این دوست مربی خودم به این نتیجه رسیدم که اگر شما یک کارآفرین باشید، حتماً میلیون‌ها بار شنیده‌اید و به شما گفته‌اند که باید استراتژی‌های بازاریابی و روابط عمومی فوق‌العاده برای موفقیت داشته باشید – اما مطمئناً به شما نگفته‌اند که ارتباط آن‌ها باهم چیست و اینکه در نقطه‌ای که یکی از این دو پایان می‌یابد، دیگری آغاز می‌شود.
اگر شما هم به‌خوبی نمی‌دانید که چطور باید این دو حوزه و فعالیت‌های آن‌ها را از یکدیگر متمایز کنید، در ادامه این دو رو برایتان تفکیک کرده‌ایم:
روابط عمومی
تعاریف سنتی و قدیمی‌تر:
روابط عمومی: حفظ و مراقبت حرفه‌ای از تصویر مطلوب عمومی توسط یک شرکت، سازمان یا یک شخص معروف و شناخته‌شده.
بازاریابی: عمل یا کسب‌وکار ترویج و فروش محصولات یا خدمات، شامل تحقیقات بازار و تبلیغات.
تفاوت اصلی بین این دو حوزه؟ بازاریابی متمرکز بر ترویج و فروش یک محصول خاص است، درحالی‌که روابط عمومی درمجموع متمرکز بر ایجاد و حفظ و مراقبت از اعتبار مثبت ایجادشده برای یک شرکت یا سازمان است.
در هر روزی که می‌گذرد یک متخصص یا کارشناس روابط عمومی ممکن است به یکی از کارهای زیر مشغول باشد:
– نگارش متن یک بیانیه مطبوعاتی در رابطه با معرفی یک محصول جدید یا یک ابتکار جدید در شرکت
– اعلام اطلاعیه‌ها و خبرهای مثبت آتی در رابطه با شرکت به رسانه‌ها
– کسب اطمینان از هماهنگ شدن برنامه سخنرانی یکی از مدیران اجرایی در رویدادهای صنعت
– رابطه سازی با رسانه‌ها و تأثیرگذاران اصلی در صنعت
– صحبت کردن با رسانه‌ها در مورد یک بحران اتفاق افتاده در محل شرکت
در همان روز خاص یک متخصص یا کارشناس بازاریابی هم ممکن است به یکی از کارهای زیر مشغول باشد:
– ایجاد یک کمپین تبلیغاتی برای یک محصول جدید
– خرید زمان کوتاه موردنیاز برای پخش تبلیغ برای آن کمپین بر روی رسانه‌های مرتبط (رادیو، تلویزیون و یا رسانه‌های آنلاین)
– تهیه محتوای لازم برای جلسات و برنامه‌های معرفی محصول، از قبیل انواع بروشور، صفحات فرود وب‌سایت و لیست پرسش و پاسخ‌های مناسب برای تیم‌های فروش
– انجام تحقیقات بازار صنعت و مشتریان به‌منظور کمک به هدایت مسیر حرکت کمپین‌های بازاریابی
تهیه خبرنامه هفتگی برای مشتریان
معیارهای موفقیت
اگر یک بازاریاب در حال نزدیک شدن و رسیدن به انتهای یک کمپین بازاریابی است و می‌خواهد تأثیر کار خودش را ببیند، این‌ها سؤالاتی است که باید به‌منظور تعیین موفقیت کمپین خود بپرسد:
– آیا محصولی مورد بازاریابی قرارگرفته به اهداف فروش خود دست‌یافته یا از آن‌ها فراتر رفته؟
– درنتیجه مقایسه هزینه‌های انجام‌شده برای کمپین بازاریابی با سود حاصل از فروش محصول، آیا نرخ بازگشت سرمایه حاصل‌شده از کمپین بالا بوده است؟
– آیا نتیجه فعالیت‌های شما نشر دهان‌به‌دهان خبر کمپین در بین مشتریان، دنبال کنندگان شما در شبکه‌های اجتماعی، تأثیرگذاران بر صنعت و عموم مطلع شده از محصول بود؟
برای یک فرد فعال در بخش روابط عمومی هم موفقیت چیزی شبیه به موارد زیر است:
– نشر اخبار و مطالب مثبت بسیار زیاد در رسانه‌های معتبر و شناخته‌شده در رابطه با محصول یا در کل در رابطه با شرکت
– یک سخنرانی خیلی خوب و تأثیرگذار توسط یکی از مدیران اجرایی شرکت در یک رویداد رسمی و شناخته‌شده که منجر به نشر اخبار مثبت بیشتر می‌شود
– جوایز کسب‌شده در رویدادهای رسمی و معتبر صنعت
– نشر دهان‌به‌دهان اخبار از طرف دنبال کنندگان در شبکه‌های اجتماعی، خبرنگاران، تأثیرگذاران اصلی در صنعت و عموم مردم در رابطه با کل شرکت و فعالیت‌های آن‌ها
همپوشانی
حقیقت این است که شما بدون داشتن اندکی فعالیت در حوزه روابط عمومی، اصلاً قادر به بازاریابی کردن نیستید و همچنین بدون داشتن حداقل فعالیتی در حوزه بازاریابی هم قادر به هیچ فعالیتی در حوزه روابط عمومی نیستید. اهداف نهایی – فروش محصولات و واداشتن مردم به دوست داشتن یک شرکت – بسیار درهم‌تنیده است. اگر محصول خوب و قابل قبولی ارائه نکنید، احتمالاً شرکت شما به‌عنوان یک شرکت خوب و موردپسند عام در بین مردم دیده نمی‌شود و اگر مردم هم درمجموع با برند شما تعامل و ارتباط خوبی برقرار نکنند، احتمالاً هیچ اقدامی برای خرید محصولات شما نخواهند کرد.
پس‌ازاین زیبایی و جذابیت شبکه‌های اجتماعی را داریم، که خیلی راحت می‌تواند در هر یک از دپارتمان‌ها قرارگرفته و به‌عنوان ابزار کار آن‌ها مورداستفاده قرار بگیرد. اگر شما مدیر اجرایی محتوا آنلاین یک شرکت باشید، ممکن است در یک‌لحظه مشغول ردوبدل کردن توئیت هایی با خبرنگاران باشید و یک‌لحظه بعدی در حال رسیدگی به شکایت یکی از مشتریان بر روی فیس‌بوک باشید.
درواقع می‌توان گفت اینکه شما در کدام بخش کار می‌کنید، هیچ اهمیتی ندارد، بلکه مهم درست انجام شدن کار و نتیجه آن بر نتایج حاصل از کارهای بخش دیگر است.
