هر متخصص روابط عمومی اهمیت فناوری هوشمندانه را در مورد به اشتراک گذاشتن اطلاعات، ارتباط با مخاطبین خود و مدیریت برند و اعتبار آنلاین شما می داند. آشنا کردن با شاغلان روابط عمومی با اصطلاحات استفاده شده در صنعت فناوری، راهی عالی برای درک بهتر تکنولوژی است.
SEO
یکی از واژه هایی که در ادبیات جهانی روابط عمومی طی چند سال اخیر رونق فراوان یافته واژه سئو
(SEO) یا به عبارت دیگر اس ای او است. سئو (SEO) از ترکیب سه کلمه (Search
Engine Optimisation) یا بهینه سازی برای موتورهای جستجو تشکیل شده است.
روابط عمومی و بهینه سازی برای موتورهای جستجو، دو تخصص جداگانه بودند که با پیشرفته شدن موتورهای جستجو پا به عرصه فضای سایبر گذاشتند. این دو حوزه اساسا با هم هیچ قرابتی ندارند، چرا که روابط عمومی می خواهد محتوایی را برای مخاطبان سازمان تولید کند و بهینه سازی برای موتورهای جستجو می خواهد محتوایی را برای موتورهای جستجو آماده کند که موتورهای جستجو به آن اعتبار و جایگاه بهتری در صفحه نتایج خودشان بدهند.
مهمترین هدف مشترک سئو پی آر، بهینه سازی
محتوا برای مخاطبان و موتورهای جستجو است که هر دو در نهایت به مخاطب مداری
منجر می شود. در واقع سئو پی آر یعنی استفاده از ساز و کارهایی که بتوان
اطلاعاتی را در فضای اینترنت به مخاطبان سازمان رساند.
اگر می خواهید در اولین صفحه نتایج Google فهرست شود، SEO بهترین دوست شماست.
Big Data
توجه به کلان‌داده یا Big Data یکی از
ملزومات موفقیت در زمینه‌های مختلف تجاری و اجتماعی و سیاسی در دنیای مدرن
است. در ادامه برخی از کاربردهای Big Data در زمینه‌های مختلف را مشاهده
می‌نمایید:
مدیریت خدمات عمومی مانند خدمات شهرداری‌ها و خدمات دولتی
مدیریت خدمات سلامت و بهداشت
سیستم‌های یادگیری خودکار و هوش مصنوعی
خدمات بیمه‌ای و ایمنی
مدیریت منابع طبیعی
خدمات حمل و نقل کالا و مسافر
خدمات بانکداری و مبارزه با دزدی، تقلب و پولشویی
سیستم‌های فناوری اطلاعات برای پردازش Logهای نرم‌افزاری
پردازش فعالیت‌های مراکز تماس
پردازش فعالیت‌های انجام شده در شبکه‌های اجتماعی با اهداف بازاریابی تجاری یا سایر اهداف
مقدار داده‌ها و حجم زیاد آنها در مقوله بیگ دیتا اهمیت ندارد بلکه آنچه مهم است، شیوه برخورد و استفاده روابط عمومی ها از داده‌های بزرگ یا کلان داده‌هاست. داده‌های بزرگ می‌تواند برای تصمیم‌گیری‌ها بهتر و اقدامات استراتژیک در حوزه روابط عمومی مورد استفاده قرار بگیرد و تأثیرگذاری فوق‌العاده‌ای نیز داشته باشد.
داده های بزرگ توسط تیم های روابط عمومی مورد استفاده قرار می گیرند تا بینش خود را در مورد رفتار آنلاین مخاطبان تحلیل کنند.
امروزه بهترین روش بازاریابی برای هر کسب و کاری بهره گیری از بزرگ داده ها و یادگیری تحلیل آنها برای رسیدن به استراتژی های سازنده است زیرا تحلیل این اطلاعات می تواند بهره وری را افزایش دهد، تصمیم گیری را بهبود بخشد و در نهایت منجر به کاهش قیمت شود. مهم ترین نکته ای که در ارتباط با تاثیر تجزیه و تحلیل بزرگ داده ها در تدوین استراتژی شبکه های اجتماعی وجود دارد بهینه سازی زمان اجرای آن در مقایسه با رقباست.
از آنجایی هم که زمان یکی از فاکتورهای مهم در بازاریابی است بنابراین نادیده گرفتن روش های جدید و نوآورانه در برنامه ریزی برای انتخاب استراتژی شبکه های اجتماعی می تواند کسب و کارها را با مشکلات جدی و غیر قابل جبرانی روبه رو کند.
Dark Social
منظور از Dark Social در شبکه‌های اجتماعی
قسمتی از جریان ترافیک داده‌هاست که در فضایی دور از دسترس برنامه‌های
تحلیلگر به اشتراک گذاشته می‌شود؛ مثل واتساپ، پیامرسانها و ایمیل.
به گزارش [ibazaryabi.com] به نقل از وبسایت Marketing Tech News، شرکت
RadiumOne که درزمینه�" فناوری بازاریابی فعالیت می‌کند، می‌گوید در انگلیس
77 درصد محتوایی که ناشران یا بازاریاب‌ها با موبایل به اشتراک می‌گذارند،
در کانال‌های فضای اجتماعی تاریک (Dark Social Channels) جای دارد.
جالب اینجاست که کلیک خوری این محتواها نیز بسیار بالاست و طبق بررسی‌های
صورت گرفته، این میزان در انگلیس به 80 درصد می‌رسد و به‌نوعی، هم‌پای
ترندهای (موضوعات داغ روز) به شمار میرود.
بخش عمده مطالبی که از طریق گوشی‌های همراه
هوشمند در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود، در فضای موسوم به
Dark Social جریان دارد.
منظور از Dark Social در شبکه‌های اجتماعی قسمتی از جریان ترافیک
داده‌هاست که در فضایی دور از دسترس برنامه‌های تحلیلگر به اشتراک گذاشته
می‌شود؛ مثل واتساپ، پیامرسانها و ایمیل.
به گزارش [ibazaryabi.com] به نقل از وبسایت Marketing Tech News، شرکت
RadiumOne که درزمینه�" فناوری بازاریابی فعالیت می‌کند، می‌گوید در انگلیس
77 درصد محتوایی که ناشران یا بازاریاب‌ها با موبایل به اشتراک می‌گذارند،
در کانال‌های فضای اجتماعی تاریک (Dark Social Channels) جای دارد.
جالب اینجاست که کلیک خوری این محتواها نیز بسیار بالاست و طبق بررسی‌های
صورت گرفته، این میزان در انگلیس به 80 درصد می‌رسد و به‌نوعی، هم‌پای
ترندهای (موضوعات داغ روز) به شمار میرود.
RadiumOne با گردآوری اطلاعات از 940 میلیون کاربر به این نتایج رسیده است.
از سوی دیگر تحقیقات بین‌الم نشان می‌دهد که در 18 ماه گذشته تعاملات
موبایلی از تعاملاتی که با رایانه‌های رومیزی صورت می‌گیرد پیشی گرفته، لذا
جای تعجب نیست که 60 درصد کلیک‌هایی که بر روی لینک‌های Dark Social زده
می‌شود، منشأ موبایلی داشته باشد.
کارشناسان روابط عمومی این موضوع را باید فرصتی مناسب برای سازمانها
قلمداد کنند. به همین دلیل بسیار مناسب است که روابط عمومی ها حداقل بخشی
از بودجه خودشان را به سمت Dark Social Channels هدایت کنند.
UGC
(User-generated content)
محتوای تولیدی کاربران یا محتوای تولید کاربر (یوجی‌سی) این‌گونه تعریف می‌شود: «هر شکلی از محتوا شامل مطالب وبلاگ‌ها ویکی‌ها بحث‌های گروهی پست‌ها فایل‌های صوتی و تصویری تصاویر دیجیتالی و سایر اشکال رسانه که توسط کاربران یک سیستم آنلاین ایجاد می‌شود و اغلب از طریق وب سایت‌های اجتماعی در دسترس قرار می‌گیرد».
این کار در طول سال ۲۰۰۵ میلادی به شکل گسترده‌ای انجام شد و در وب‌سایت‌ها و همین‌طور تشکل‌های تولید محتوا در رسانه‌های نوین گسترش یافت. این شیوه از ایجاد محتوا در حوزه‌های مختلف از جمله پردازش مسئله و خبر و پژوهش کاربرد دارد و نشان‌دهنده گسترش تولی رسانه از طریق فناوری‌های جدید است که برای عموم مقرون به صرفه و در دسترس می‌باشد.
علاوه بر فناوری‌های جدیدی که بیان شد
محتوای تولید شده توسط کاربر ممکن است که ترکیبی از منابع آزاد
نرم‌افزارهای رایگان و قوانین انعطاف‌پذیر یا موافقت‌های مرتبط به منظور
کاهش بیشتر موانع همکاری را استفاده نماید. مهارت‌سازی و کشف محتوای تولیدی
کاربران در دهه اخیر محبوبیت خاصی یافته چراکه هر روز کاربران بیشتری به
رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های محتوامحور می‌پیوندند.
گاهی اوقات محتوای تولیدی کاربران تنها بخشی از یک وب سایت را در بر
می‌گیرد. به عنوان مثال وب سایت‌های بسیاری وجود دارند که محتوای آنان را
مسئولان آماده میکنند اما بررسی‌های متعدد کاربران از اجناس فروخته شده
توسط کاربران وب سایت ثبت می‌شود.
محتوای تولید کاربر اغلب توسط مسئولین وب سایت‌ها به شکل کلی یا جزئی بررسی می‌شود تا از وجود محتوای موهن تخلفات حق کپی یا فقط مرتبط بودن مطلب با غالب کلی سایت اطمینان حاصل شود. اما اغلب برای این‌گونه محتوا یا اصلاً بهایی در نظر گرفته نمی‌شود یا اینکه مقدار آن بسیار ناچیز است.
در نتیجه مراکز داده در جهان هم‌اکنون مملو از یو جی سی‌های فراوان است که علاوه بر ایجاد دارایی بسیار ممکن است در بر دارنده داده‌های باشند که توسط بعضی بدیهی فرض می‌شوند. دانشگاه ایلینوی در تحقیقی این نتیجه را گرفت که یک سوم از تمام محتوای تولیدی کاربران جهان چه با هدف تقویت وچه با هدف بدنام کردن یک محصول تقلبی هستند.
محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) به روابط
عمومی ها اجازه می دهد تا از نظرات مخاطبین خود در فضای مجازی (مثل کامنت
ویدیوها، مقالات و عکس ها) در برنامه ریزیهای خود استفاده کنند. زمانی که
از محتوای تولید شده توسط کاربران استفاده می کنید، به مشتریان این اجازه
را می دهید تا آنها برندسازی کنند، چراکه مخاطبین به نظرات افرادی که مثل
آنها خرید کننده هستند اعتماد بیشتری می کنند تا کسب و کارها.
CRO
(Conversion Rate Optimization)
واژه CRO که مخفف عبارت Conversion Rate
Optimization می باشد به معنای بهبود نرخ تبدیل می باشد، که در توضیح کامل
تر بهبود نرخ تبدیل ورودی به مشتری می باشد، در CRO هدف این است که
کاربرانی که به سایت شما وارد می شوند با نرخ بیشتری به مشتری تبدیل شوند.
مشتریان امروزی در ایران و سراسر جهان وقتی تصمیم به خرید از اینترنت یا
پیدا کردن اطلاعاتی جهت تماس و دریافت خدمات از شرکت های مختلف هستند،
ابتدا شروع به جستجو و تحقیق می کنند و به نتایج جستجوی خود، امتیاز می
دهند و در نهایت بهترین گزینه را از نظر خود انتخاب و خرید خود را انجام می
دهند.
مهمترین گزینه در این زمینه ایجاد اعتماد در مخاطب می باشد.
مقالات و گزینه های زیادی وجود دارد که روش اعتماد سازی مشتری و متقاعد ساختن او برای خرید کالا یا خدمات از شما را توضیح می دهد.
رعایت دقیق نکات اعتماد ساز، بر مبنای صداقت با مشتری، می تواند کسب و کار شما در فضای مجازی را متحول سازد.
اصول و مراحل کلی بهینه سازی نرخ تبدیل
بهینه سازی نرخ تبدیل یک سری نکات و راهکارهاست که زیرمجموعه یک سری اهداف
و اصول کلی قرار می گیرد. در این قسمت قصد داریم به اصول و مراحل کلی CRO
اشاره کنیم :
1) نخستین مرحله از بهینه سازی نرخ تبدیل عبارتست از جذب، یعنی جذب افراد
کاملا جدید به سایت و سپس تبدیل آنها به کاربر و در نهایت خریدار.
درواقع این مرحله قبل از بهینه سازی نرخ تبدیل است.
2) گام بعدی ایجاد تمایل به خرید محصول یا خدمات شما در بخشی از کاربران
است. در این مرحله برای ایجاد پل ارتباطی بین دو طرف، اطلاعات تماس کاربر
را جمع آوری می کنیم و بانک اطلاعاتی کاربران خود را درست می کنیم.
یکی از راهکارهایی که می توان به کمک آن اطلاعات تماس کاربران (بخصوص
ایمیل آنها) را جمع آوری کرد این است که در ازای این اطلاعات، یک هدیه مفید
به کاربر ارائه دهیم.
درواقع در این مرحله ما تعدادی لید (lead) جمع آوری کرده ایم که در مراحل
بعدی باید از آنها استفاده کنیم. به این فرآیند Lead Generation می گوییم.
3) تا به اینجا شما می توانید تمامی افرادی را که به صورت رهگذر به سایت
شما مراجعه می کنند را تبدیل به یک Lead کنید و اطلاعات تماس او را جمع
آوری کنید. اکنون زمان این است که کاربر را به یک مشتری تبدیل کنید.
در این مرحله از ابزارهای مختلف دیگر مانند ایمیل مارکتینگ یا سیستم های
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) استفاده می کنیم تا خدمات و محصولات خود را
به مشتری بفروشیم.
4) اکنون که بازدیدکننده را به یک مشتری و خریدار تبدیل کرده ایم، باید
تمام تلاش خود را بکنیم تا این فرد را به ترتیب به یک مشتری وفادار و یک
تبلیغ کننده تبدیل کنیم و از این مشتری نگه داری کنیم.
7 تکنیک جذب اعتماد در مشتریان
در ادامه به 7 تکنیک جذب اعتماد در مشتریان می پردازیم:
1- مشخصات تماس و آدرس دسترسی خود را در اختیار مشتریان قرار دهید
مشتری بعد از اینکه به راحتی آدرس و تماس شما را در اختیار داشته باشد، می
تواند یک شرکت معتبر را از یک کسب و کار خانگی تمیز دهد و با اعتماد
بیشتری به خرید کالا یا خدمات شما اقدام کند.
2- طراحی سایت باید زیبا و کاربردی باشد
وقتی یک سایت با طراحی ضعیف و فضاهای خالی یا خیلی شلوغ ایجاد کنید اعتماد مخاطب خود را به همان میزان از دست رفته قلمداد کنید.
3-امنیت و تراکنش های امن
استفاده از پروتکل https به شما در این زمینه پیشنهاد می شود
4- دقت کنید سایت در تمامی ابزار ها به درستی نمایش داده می شود و فاقد ارور باشد.
تمام کاربران اینترنتی از یک ابزار برای وب گردی استفاده نمی کنند،
بنابراین بررسی کنید سایت شما در تمامی مروگر های رایج و تمامی ابزارها
شامل کامپیوترهای رومیزی و تبلت و گوشی ها به درستی نمایش داده می شود یا
خیر؟
5-ریسک های واریز وجه را با ضمانت برگشت پول و عودت کالا یا خدمات کم کنید
مشتری یک نگرانی عمده دارد و آن این است که آیا بعد از واریز وجه آیا کالا
و خدمات مد نظر خود را دریافت خواهد نمود یا خیر، با این ضمانت مشتری این
اطمینان را کسب خواهد کرد که کالا یا خدمات در صورتی که مورد رضایت نباشد
برگشت خواهد خورد.
6-صادق باشید
صداقت شرط اول مکتب دانایست، مشتری وقتی شما را دقیقا همان چیزی ببیند که هستید راحتر تر از شما خرید خواهد کرد
7-حضور در شبکه های اجتماعی
داشتن اکانت در شبکه های اجتماعی به مخاطب راه های ارتباطی 24 ساعته جدید
را پیشنهاد می کند، بنابراین مخاطب می تواند سوال و جواب های خود را در
شبکه اجتماعی ایجاد شده بپرسد.
چه رابطه ای میان CRO و SEO وجود دارد؟
مت کاتز (بلاگ شخصی مت کاتز) بارها گفته است : CRO before SEO ! یعنی
بهینه سازی نرخ تبدیل قبل از بهینه سازی برای موتورهای جستجو! اما چرا؟
فرض کنید دو سایت A و B وجود داشته باشند. اگر سایت A سئو بهتری از سایت B
داشته باشد و سایت A روزانه ۱۰۰۰ ورودی و سایت B روزانه ۱۰۰ ورودی داشته
باشد. حال اگر هر دو ۱۰ مشتری داشته باشند، نرخ تبدیل سایت A برابر ۱ درصد و
نرخ تبدیل سایت B برابر ۱۰ درصد می باشد.
تا به اینجا شاید تفاوت و مشکلی احساس نشود! اما اگر هر دو سایت در گوگل
ادوردز تبلیغات انجام بدهند و ۱۰۰ عدد ورودی یکسان داشته باشند، سایت A فقط
۱ مشتری می تواند جذب کند اما سایت B می تواند ۱۰ مشتری جذب کند و
بنابراین در ازای صرف هزینه یکسان، درآمد بیشتری کسب کرده است.
بنابراین اهمیت CRO بسیار زیاد بوده و همه توصیه می کنند که قبل از اینکه
برای جذب ورودی فعالیت کنید، سعی کنید نرخ تبدیل خود را بهینه کنید. زیرا
تا زمانی که نتوانید به خوبی کاربران خود را به مشتری تبدیل کنید، هزاران
ورودی هم داشته باشید، فایده ای ندارد!
توجه کنید که این موضوع به هیچ عنوان اهمیت سئو را زیر سوال نمی برد! بلکه فقط به اولویت ها اشاره دارد.
Bounce Rate
نرخ پرش یا بانس ریت (به انگلیسی Bounce
Rate) از میزان پرش های کاربران از یک صفحه وب سایت محاسبه می شود. اما این
پرش به چه معناست؟ Bounce زمانی به کار میرود که یک کاربر وارد صفحه
وبسایت شما می شود و بدون وارد شدن به صفحه دیگری پس از مشاهده نخستین صفحه
از وبسایت شما خارج می شود. این جمله به این معنی است که کاربر بدون نشان
دادن علاقه ای به مطالعه بیشتر مطالب سایت و بدون دیدن صفحات دیگر، از آن
خارج می شود.
این فاکتور تنها زمانی محاسبه می شود که کاربر به تازگی وارد آن صفحه شده و
بدون دیدن صفحه ای دیگر از سایت خارج شود. اما در صورتی که بازدید کننده،
پیش تر از بخش دیگری از سایت شما دیدن کرده باشد، خروج وی به عنوان نرخ پرش
(Bounce Rate) محاسبه نخواهد شد.
برای مثال، اگر فرض کنیم 100 کاربر در اینترنت وارد سایت شما شوند و از
بین این 100 نفر، تنها 40 نفر بر روی دیگر صفحات کلیک کنند و از آنها
بازدید کنند، در این صورت بانس ریت سایت تان 60% خواهد بود که اصلاً مقدار
خوبی نیست.
Bounce Rate نرمال چقدر است؟
حال که با این فاکتور آشنا شده اید، از کجا می توان فهمید که میزان نرخ پرش سایت شما طبیعی و نرمال است؟
میزان Bounce Rate به عوامل بسیار زیادی بستگی دارد. یکی از مهمترین آنها
محتوای صفحه مورد نظر است، برای مثال اگر صفحه ای که کاربر در حال مشاهده
آن است حاوی هیچ لینکی به صفحات دیگر سایت شما نباشد، یقیناً میزان بانس
ریت سایت تان 100% خواهد بود. زیرا کاربر پس از مشاهده محتوای آن صفحه،
گزینه ای برای کلیک و انتقال به صفحه دیگر نخواهد داشت.
بگذارید از یک مثال دیگر استفاده کنیم. صفحات وبلاگ و مقالات سایت ها
معمولاً میزان Bounce Rate بالایی دارند. زیرا تمامی محتوای مقاله در یک
صفحه گذاشته می شود و کاربرانی که به این صفحات وارد می شوند، تنها به
دنبال خواندن آن مطلب هستند و معمولاً پس از خواندن آن، از وبسایت خارج می
شوند. به همین ترتیب، صفحات حاوی توضیحات محصول در وبسایت های فروشگاهی
میزان بانس ریت پائینی دارند زیرا بازدیدکنندگان آن محصول، معمولاً به
دنبال دیدنِ دیگر محصولات و مقایسه آنها با یکدیگر خواهند بود.
همانطور که اشاره شد، میزان Bounce Rate به
عوامل بسیار زیادی بستگی دارد. عواملی چون محتوای وبسایت شما در چه زمینه
ای است یا آیا سایت شما فروشگاهی است یا صرفاً دارای محتواست یا میزان لینک
های شما به صفحات دیگر چقدر است؟ این لینک ها کجا قرار داده شده اند و آیا
بازدیدکنندگان می توانند به راحتی آنها را مشاهده کنند؟ عوامل بسیار زیاد
دیگری که در این زمینه دخیل هستند.
اما به طور کلی، نرخ پرش بین 40 تا 50% میزان نرمال و قابل قبولی است. اگر
این میزان بالای 50% باشد، وضعیت مناسبی نخواهد بود و قطعاً باید در مورد
محتوا و رابط کاربری سایت خود تجدید نظر کنید. اگر زیر 40% بود یعنی وبسایت
شما در وضعیت خوبی به سر می برد.
یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار بر روی میزان بانس ریت، مدت زمانی است که
کاربران در وبسایت شما سپری میکنند. این مدت زمان با ابزار گوگل آنالیز
قابل اندازه گیری است. اگر زمانی که کاربران در آن صفحه سپری می کنند
طولانی باشد، یعنی محتوای آن صفحه برای آنها جذاب بوده و به طبع آنها از
وبسایت شما دوباره دیدن خواهند کرد. اما اگر این مدت زمان کوتاه باشد، یعنی
محتوای صفحه مورد نظر برای آنها جذابیتی نداشته است. (مصطفی صفریان)
